Viime kesänä ranskalainen tabloid-lehti paljasti, että amerikkalaiset (tai ainakin amerikkalaisiksi tekeytyvät toimittajat) joutuivat maksamaan jopa 50 % enemmän kuin pariisilaiset joissakin kaupungin suosituimmissa kahviloissa.
Se oli loukkaus niille, jotka uskovat matkailijan luovuttamattomaan oikeuteen elää kuin paikallinen. Vuosikymmenien ajan suurin matkailutrendi on ollut löytää ihmeellisiä, edullisia paikkoja, jotka tuntuvat salaisilta – vaikka olisitkin kuullut niistä matkaoppaista, Anthony Bourdainilta tai TikTokista. Mutta pariisilaiset, jotka viettivät kesän 2025 protestoimalla kaupunkinsa ”disneyttämistä”, näyttivät vain kohauttavan olkapäitään.
Entä jos kahvilat tekisivätkin oikein? 20. tammikuuta YK ilmoitti, että kansainvälisten matkailijoiden määrä nousi 1,52 miljardiin vuonna 2025, mikä on lähes 4 % enemmän kuin pandemian edeltävänä vuonna 2019. Yli puolet näistä matkailijoista saapui Eurooppaan. Koska kaupungit ovat jo nyt taipumassa matkailun painon alla, jotkut etsivät keinoja tehdä siitä kestävämpää. Croque monsieur -voileivän hinnan korottaminen 50 % turistien osalta ei ehkä ole ryöstö, mutta se voi olla osa ratkaisua.
Liikaturismi ei ole uusi ilmiö, mutta se on tullut erityisen akuutiksi sen jälkeen, kun Covid-19 on vauhdittanut ”kostomatkailua” ja lentoyhtiöiden ja risteilyalusten liiketoiminnan elpymistä. Yhä epävarmemmissa ajoissa Eurooppa, joka on aina ollut suosittu matkakohde, on kärsinyt erityisen paljon.
Maanosa on ”maailman viimeinen turvasatama, jossa ihmiset voivat tuntea olonsa mukavaksi”, sanoo Stefan Gössling, Ruotsin Linnaeus-yliopiston liiketalouden ja taloustieteen professori, joka tutkii liikaturismia. ”Turvallisuus on korkealla tasolla, ja kaikkiin sovelletaan samoja lakeja. Se on yksinkertaisesti erittäin hyvä lomakohde.”
Euroopan tärkeimmät matkailukohteet ovat myös oman menestyksensä uhreja: italialaisen matkailutoimiston mukaan 43 % saksalaisista on käynyt Italiassa vähintään kolme kertaa, ja samanlainen osuus aikoo matkustaa sinne kolmen vuoden kuluessa. Pariisi on aina hyvä idea, ja niin edelleen.
Kävijät ovat virranneet kaupunkeihin, halpoja majoituspaikkoja, minilomakulttuuria ja esteettisiä nähtävyyksiä täynnä olevien sosiaalisen median syötteä tarjoavien teknologia-alustojen houkuttelemina. Museot ja rauniot ovat harjoittaneet vuosikymmeniä väkijoukkojen hallintaa, mutta paikat, jotka olivat aiemmin vähemmän tunnettuja tai palvelivat lähinnä paikallisia, ovat nyt vaikeuksissa. Kun vierailijat yrittävät jäljitellä verkossa näkemäänsä valokuvia, he suhtautuvat kaupunkiin ”hyvin pinnallisesti”, sanoo Aurora Pedro Pinto, joka hallinnoi Porton Livraria Lelloa, jota pidetään ”maailman kauneimpana kirjakauppana” ja joka saa vuosittain 1,2 miljoonaa vierailijaa.
”Ongelmana ei ole liian suuri turistimäärä”, hän sanoo. ”Ongelmana on liian vähäinen kulttuurinen syvyys.”
Mitä liikaturismi oikeasti on
Yleensä ajattelemme liikaturismia Dubrovnikin muurien sisällä olleina ihmismassoina tai Mona Lisan ympärillä valokuvia ottavana parvena. Mutta se voidaan määritellä paremmin tunteena – paikallisyhteisöjen tunteena, että massaturismi on heikentänyt heidän elämäänsä sen sijaan, että olisi auttanut heitä, mikä on saanut heidät kääntymään sitä vastaan. Perinteiset ruokakauppiaat katoavat, kun taas ruokakaupat muuttuvat matkamuistomyymälöiksi tai paikoiksi, joissa voi jostain syystä saada otetuksi valokuvan omasta iiriksestä. Sieluttomat jäätelöpaikat ilmestyvät kuin tyhjästä joka kulmaan. TikTok voi tehdä paikallisesta trattoriasta yön yli suositun, houkuttelemalla paikalle pitkiä turistikjonoja ja vieraannuttamalla paikalliset asiakkaat. Airbnb-asuntojen ostamisen yleistyminen voi muuttaa kerrostalon enemmän hotellin kaltaiseksi.
Kun Instagram lisäsi Livraria Lellon kävijämääriä, niin monet ihmiset halusivat vierailla siellä – yksinkertaisesti ottamaan kuvan kirjakaupassa kiertävästä kierreportaasta – että asiakkaiden oli vaikea selailla kirjoja. Vuonna 2015 alle 10 % kävijöistä osti kirjan, kertoo kirjakauppa.
Pariisissa Sylvia Whitmanin Shakespeare and Company -kirjakaupassa kävi aikoinaan keskimäärin noin 30 asiakasta päivässä. Kanta-asiakkaat nauttivat kakkua kirjakauppiaiden kanssa ja keskustelivat romaaneista. Nykyään valokuvauksellinen kauppa saa päivittäin 2 000–3 000 kävijää, mikä johtuu suurelta osin sen suosiosta sosiaalisessa mediassa. Whitman on huolissaan asiakkaiden kokemuksesta. ”Ei voi odottaa aitoa ja rentoa vuorovaikutusta jonkun kanssa, joka on palvellut 2 000 ihmistä samana päivänä”, hän sanoo.
Lopulta tämä kaikki kuluttaa paikallisten asukkaiden kärsivällisyyttä. Viime kesänä lähes kaikissa suurissa Euroopan kaupungeissa järjestettiin matkailijoita vastustavia mielenosoituksia; Barcelonassa vierailijoita ruiskutettiin kuuluisasti vesipistooleilla. Mahdolliset ratkaisut ovat kuitenkin monimutkaisia ja hyvin paikallisia. Eivätkä ne aina toimi.
Jo vuonna 2015 Livraria Lello otti käyttöön 10 euron (11,50 dollarin) pääsylipun, joka oli vähennyskelpoinen kirjan ostosta. Tuloksena? Suurin osa vuoden 2025 1,2 miljoonasta kävijästä osti kirjoja, ja kauppa on kannattava. Mutta se on edelleen täynnä ihmisiä, jotka poseeraavat ja ottavat valokuvia, ja väkijoukkojen hallinta on edelleen ongelma.
Salazar huomauttaa, että hintojen korottaminen vain lisäsi matkailijoiden kiinnostusta Tansanian Ngorongoro-kraatteria kohtaan. Venetsiassa kuvitteellinen pääsymaksu ei ole juurikaan vähentänyt kävijämääriä, kun taas Himalajan kuningaskunnassa Bhutanissa yli 100 dollarin päivittäiset maksut ovat pitäneet matkailun hallittavana, mutta rajoittaneet sen vain niihin, joilla on varaa maksaa.
Yksi tapa vähentää matkailijoiden määrää voisi olla jo nyt nousussa olevien lentolippujen hintojen korottaminen entisestään. Tämä vaikuttaisi kuitenkin suhteettomasti niihin, jotka lentävät harvemmin, kun taas niillä, joilla on enemmän käytettävissä olevia tuloja, se olisi vain pieni este. ”Ongelma on erittäin usein lentävien matkustajien käyttäytymisessä”, sanoo Alex Chapman, vanhempi taloustieteilijä brittiläisessä ajatushautomo New Economics Foundationissa. ”Viisikymmentä prosenttia kaikista lennoista on 1 %:n väestönosuuden matkustajien tekemiä.”
Tämän seurauksena kaikki pyrkimykset nostaa lentämisen kustannuksia nähdään ”hyökkäyksenä perhettä kohtaan, joka haluaa tehdä yhden matkan vuodessa”, hän sanoo.
Asiantuntijat sanovat, että alennusten tarjoaminen paikallisille on kestävämpi tapa rakentaa hyvää tahtoa. Shakespeare and Company on alkanut jakaa paikallisille kirjailijoille pääsykortteja, joilla he pääsevät jonon ohi. Taiwan tarjoaa alennuksia palveluista, kuten kuljetuksista, niille, joilla on asukaskortti. New York City tarjoaa tunnetusti paikallisille ilmaisen tai maksa-mitä-haluat-pääsyn moniin suurimpiin museoihinsa. Asukkaat nauttivat etuoikeudesta, eikä turisteja kohtaan ole juurikaan kaunaa.
Joissakin paikoissa pääsyä voidaan rajoittaa fyysisesti, kuten Machu Picchussa Perussa tai Dubrovnikissa Kroatiassa. HBO:n Game of Thrones -sarjan menestys 2010-luvulla sai vierailijat virtaamaan Dubrovnikiin. Muurien ympäröimään kaupunkiin, jossa asuu noin 1 500 ihmistä, saapui pian jopa 10 000 vierailijaa päivässä. Asukkaiden paetessa Dubrovnik rajoitti risteilyalusten saapumiset kahteen päivässä vuonna 2019, jolloin aluksista purkautui alle 5 000 matkustajaa, ja seuraa nyt väkijoukkojen tiheyttä reaaliajassa. Päivittäinen kävijämäärä muurien ympäröimään kaupunkiin rajoitetaan vuodesta 2026 lähtien, ja ryhmille vaaditaan aikataulutettuja pääsylippuja. Kaupungit, joilla ei ole varsinaisia muureja, kuten Barcelona, Santorini, Praha tai Rooma, joutuvat kamppailemaan kävijämäärien hallitsemiseksi.
Hajautustaktiikka
Liikaturismin keskustelussa suurin muotisana on ”hajauttaminen”. Kukaan ei halua vähemmän turismia, vaan vähemmän keskittynyttä turismia.
Jotkut hajauttamisratkaisut ovat osoittaneet varhaisia merkkejä tulosten parantumisesta sekä asukkaiden että matkailijoiden kannalta. Färsaarilla, joissa matkailu muodostaa 3 % BKT:stä, matkailutoimisto teki yhteistyötä paikallisten kanssa ohjelmoidakseen suosittuja paikallisia kohteita vuokra-autojen navigointijärjestelmiin. Pieni saariryhmä oli varovainen sen perusteella, mitä se oli nähnyt tapahtuvan Islannissa, jossa matkailun tiheys uhkasi paikallisten suhtautumista alaan. Navigointiohjelmaan osallistuneet vierailijat hajautettiin uusiin ja vähemmän liikennöityihin paikallisiin helmiin, ja he kokivat saavansa kaipaamansa ”paikallisen” kokemuksen. Asukkaat kutsuvat myös usein turisteja kotiinsa illalliselle, jolloin ravintoloiden taloudelliset hyödyt leviävät myös kotitalouksiin.
”Ratkaisu ei ole sanoa ‘menkää pois’”, sanoo Rachel Fu, matkailun, vieraanvaraisuuden ja tapahtumien hallinnan professori Floridan yliopistossa. ”Tarvitsemme älykkäitä ratkaisuja, koska olemme riippuvaisia matkailusta.”
Teknologia on kiihdyttänyt liikaturismia, mutta se voi myös olla ainoa riittävän tehokas keino torjua sitä. Vuonna 2021 Venetsia ilmoitti kokeilevansa kameroita ja antureita turistien virtauksen seuraamiseen kaupungissa. Ajatus aktiivisesti varoittaa kävijöitä ylikuormituksesta, kun tietyt osat kaupungista ovat liian ruuhkaisia, on suosittu tutkijoiden keskuudessa (vaikka se onkin vaikea myydä yksityisyyden suojan vuoksi). Kehon lämpötila tai geofencing voivat myös laukaista hälytyksiä, joissa ihmisiä kehotetaan palaamaan vähemmän ruuhkaiseen aikaan.
”On terveellistä kertoa vierailijoille, että ‘paikka on liian täynnä. Ette tule saamaan odotuksianne vastaavaa hyvää kokemusta’”, Fu sanoo.
Tekoäly on myös suosittu tutkijoiden keskuudessa, koska se voi ohjata ihmisiä vähemmän ruuhkaisiin paikkoihin. Sen sijaan, että vierailijat keskittyisivät rajoitettuun määrään suosituimpia nähtävyyksiä, tekoäly – jota käytetään yhä enemmän matkojen suunnittelussa – voisi varoittaa heitä, että Firenzen Duomo ei ehkä ole niin upea kesän ruuhka-aikana.
Eriarvoisuusongelma
Liikaturismi on vaarallisinta silloin, kun taloudelliset hyödyt eivät näy paikallisesti. Espanjassa, jossa matkailijoiden määrä on kasvanut 80 % vuodesta 2010, reaalipalkat ovat laskeneet 4 % samana aikana, ja tilanne on samanlainen majoitus- ja ravintola-alalla. Keskittyminen väkijoukkoihin ”ohittaa perustavanlaatuisen syyn, miksi jotkut näistä yhteisöistä ovat niin turhautuneita”, Chapman sanoo. Palkkojen pysähtyminen ja asuntojen hintojen nopea nousu johtivat nopeasti turistien vastaiseen mielialaan suurkaupungeissa.
Risteilyaluksilla suosituissa kaupungeissa tuhannet ihmiset poistuvat aluksilta päivittäin, mutta nämä turistit eivät yövy hotelleissa ja heidät ohjataan usein vain muutamaan hyväksyttyyn ravintolaan. Monet kaupungit rajoittavat nyt risteilyalusten satamavierailuja tai hyväksymiensä alusten kokoa suojellakseen paikallista ”tunnelmaa”.
Jotkut asiantuntijat ehdottavat, että hotellivarauksien kansallistaminen voisi auttaa, koska Booking.comin kaltaiset globaalit suuryritykset vievät suuren osan hotellien tuloista, mikä vähentää paikallisyhteisöjen hyötyjä. ”Se vaatii päättäjien tahtoa ryhtyä toimeen”, sanoo Sara Dolnicar, matkailun professori Queenslandin yliopiston kauppakorkeakoulussa. ”Mitä järkeä on matkailussa, jos kaikki taloudelliset hyödyt menevät matkatoimistolle tai kansainväliselle suuryritykselle?”
Booking.com ilmoitti lausunnossaan, että sen alustalla on ”mahdollisuus auttaa matkailun leviämistä ja mahdollistaa matkailijoiden löytää kumppanien majoituspaikkoja vähemmän tunnetuissa kohteissa”. Yritys saa voittoa vain, kun maksettu hotellivaraus tehdään, sanoi yrityksen tiedottaja.
Airbnb on tullut yritysten kauhukuvaksi keskustelussa liikaturismista. Barcelona on lopettamassa turistien vuokra-asunnot kokonaan taistellakseen kohtuuhintaisen asumisen kriisiä vastaan ja on kieltänyt Airbnb:n. Mutta ongelma on monimutkainen: Airbnb:t voivat olla halvempia kuin hotellit, vaikka alustan suosio – ja kannattavuus – vähentääkin asuntokantaa.
Airbnb väittää, että se voisi myös auttaa houkuttelemaan ihmisiä suurten hotellialueiden ulkopuolelle ja maaseudulle, missä hotelleja on niukasti. Asiantuntijat sanovat olevansa samaa mieltä – jos Airbnb palaisi alkuperäiseen malliinsa, jossa kävijät voivat varata lyhyitä aikoja pääasiallisista asunnoista sen sijaan, että se toimisi vuokravälittäjänä tyhjille asunnoille. Yhtiö sanoo, ettei sillä ole aikomustakaan muuttaa kurssiaan, vaikka yhä useammat kaupungit hyökkäävät sen toiminnan puoleen.
Kuinka muuttaa matkustuskäyttäytyminen
Vaikka paikat saattavatkin valittaa liiasta turismista, niiden taloudet ovat siitä riippuvaisia. ”Ongelma ei ole se, että turisteja on liikaa”, Salazar sanoo. ”Ongelma on se, että kaupungeissa on liikaa turisteja.”
Kaupungit ovat täynnä nähtävyyksiä, joita (ilmeisesti) ei kannata ohittaa. Kukaan ei halua missata TikTokissa näkemäänsä tai jättää unelmamatkaansa tekemättä – vaikka olisikin vaara, ettei hän nauttisi kokemuksesta. Näyttää siltä, että on vähän mahdollisuuksia vakuuttaa Emily in Paris -katsojia siitä, että Ranskan maaseutu saattaa olla yhtä viehättävä kuin Le Marais, tai että Barcelona on ihana talvella tai että Bulgariassa on viehättäviä viinitarhoja, aivan kuten Toscanassa.
Samaan aikaan sosiaalinen viraalisuus voisi olla paras tapa kannustaa ihmisiä käymään paikoissa, joista he eivät ole koskaan kuulleetkaan. Viehättävä hollantilainen Giethoornin kaupunki – jossa on 2 600 asukasta – kukoisti WeChatissa 2010-luvun puolivälissä kauniiden kanaviensa ansiosta. Nykyään siellä käy valtava määrä kiinalaisia turisteja joka vuosi. Suosio Kiinassa on nopeasti muokannut Giethoornin matkailuteollisuutta, samoin kuin joidenkin asukkaiden käsityksiä satumaisen kylän matkailun laajuudesta.
Dolnicarin mukaan matkailijoiden käyttäytymisen muuttaminen on tunnetusti vaikeaa. Hän on vuosikymmeniä tutkinut, miten hotellivieraat saisi käyttämään pyyhkeitä uudelleen – tunnetusti vaikeasti ratkaistava ongelma. Taloustieteilijöiden kauhuksi lomalla olevat ihmiset jättävät järkensä kotiin, vaikka kuinka monta kohteliaisuuskylttiä he näkisivät hotellihuoneissa.
”He ovat hedonistisessa kontekstissa”, Dolnicar sanoo. ”Olemme tehneet 10 vuoden ajan tutkimusta siitä, mikä saa ihmiset käyttäytymään kestävämmin, ja poikkeuksetta se, kun yritämme vedota ihmisten aivoihin, ei toimi heidän ollessaan lomalla.”
Ratkaisut ovat kiireellisiä, sillä kaupungit ovat fyysisesti rasittuneita ja paikalliset taloudet ovat jo paineen alla. Silti nykyinen ylikuormitus johtuu suhteellisen pienestä ihmismäärästä. ”Vain 2–4 % maailman väestöstä lentää kansainvälisesti vuodessa; suurin osa ihmiskunnasta ei koskaan lennä”, Gössling sanoo.
Joillakin nopeasti kasvavilla alueilla maailmassa tiheät kaupunkikeskukset eivät ole epätavallisia eivätkä epätoivottuja. Euroopassa, joka kapinoi ruuhkaisia aukioita vastaan, kaupunkien on kuitenkin varauduttava enemmän. ”Nouseva globaali keskiluokka, jolla on varaa globaaliin matkustamiseen, tuo enemmän ihmisiä samoille paikoille”, Gössling sanoo. ”On vain yksi Pariisi ja vain yksi Venetsia.”
Tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että kun liikaturismi ja ruuhkautuminen ovat juurtuneet kaupunkiin, kurssia on erittäin vaikea peruuttaa. Radikaalit ratkaisut, kuten seuranta, lentojen määrän vähentäminen, viisumien hintojen korottaminen tai jopa maahantulomaksujen periminen, saattavat olla ainoat vastaukset. Vielä korkeampia hintoja on todennäköisesti tulossa. Ellei turistit tietenkään muuta käyttäytymistään oma-aloitteisesti.
”Monet matkailualalla työskentelevät ihmiset ja yhteiskunta yleensä keskittyvät kasvuun”, sanoo Shirley Nieuwland, kestävän matkailun konsulttiyrityksen Paradise Foundin perustaja. Nieuwland uskoo, että kun paikka löydetään, se pian ”katoaa”, sillä väkijoukot ja jäätelökioskit väistämättä tuhoavat sen taian. Entä jos matkustaminen olisi hitaampaa, hän kysyy, hieman kalliimpaa, hieman harkitumpaa?
Nieuwland löytää toivoa siitä, kuinka monet kehitysmaat keskittyvät kestävään matkailuun. ”Jotkut kohteet miettivät jo ennen kuin niistä tulee suosittuja, mihin me matkailua tarvitsemme?”, hän sanoo. ”Se auttaa estämään tilanteen, jossa kaikkea on liikaa tai on liian myöhäistä.”
Lähde: https://www.bloomberg.com/news/features/2026-01-23/how-governments-visitors-can-combat-barcelona-paris-venice-overtourism