Kirjoittanut David Brin
Missä on seuraava monen miljoonan bisnes? Mitä mahdollisuuksia tai markkinarakoja odottaakaan skarppeja ihmisiä viemään meitä uudelle aikakaudelle? Markkinat ovat saaneet monia tällaisia tilaisuuksia 1900-luvun loppupuolella, ja saaneet meidät spedeläpäyttämään itseämme sanoen: “Miksen minä hokannut tuota?” Temppu tuntuu olevan löytää ja kehittää jotain joka ei tuntunut itsestäänselvältä, kunnes yhtäkkiä, se sitä olikin.
Innovaatioita todellakin tarvinaan. Niin kuin entinen yrittäjä Andrew Keene asian ilmaisee teoksessa The Internet is not the Answer, paljon hehkutetut digitaaliset yhteytemme eivät palvele perusjengiä. Hänen vaivansa voidaan tiivistää:
1. Turvallisuusaukot purkavat kykymme luottaa internet-prosesseihin.
2. Monet eliitit, jotka ennen olivat netin voimaannuttavan yksilöllisyyden musertamia — erityisesti epädemokraattisten valtioiden johtajat — nyt pitävät sitä hallintatyökaluna.
3. Verkkomaailma on täynnänsä uudenlaisia addiktion muotoja, joille ihmisillä on vain vähän immuniteettia.
4. Mainontamalli jolla maksattaa noin about jokainen verkkopalvelu on virheellinen, vaivalloinen, päällekäyvä ja kestämätön pitkällä aikavälillä.
Tänään keskityn ongelmaan #4, joka osoittautuu liittyvän vahvasti kolmeen muuhun, Kuten digitaalikommentaattori Maciej Cegłowski sen ilmaisee: “Mainokset on kuplassa. Se räjähtää.” Kutistuvien marginaalien tilanteessa, ja sellaisessa jossa suurin osa mainostuloista menee Googlelle, Yahoolle tai Facebookille, verkkosivujen ylläpitäjät ja verkkojulkaisut pakotetaan joko tuppautumaan vierailijoidensa huomiotilaan mainoksilla, tai muutoin myymään tietoa asiakkaistaan. Asiakkaat taistelevat vastaan mainosblokkereilla, mikä luo silmä-silmästä -kamppailun, ja sisällön julkaisijat kieltävät pääsyn mikäli he havaitsevat mainosblokkerin olevan käytössä.
Webin “Perisynti”
“Mainonnasta tuli oletusbisnesmalli verkossa, koko teollisuudenalan taloudellinen perusta, koska se oli helpoin tapa verkon startupeille toteuttaa, ja helpoin markkinoida sijoittajille,” esittää Ethan Zuckerman the Atlanticille. “Elän uskossa että mainonta on verkon perisynti. Internetin alhainen tila on suoraa, jos ehkä tahaton, seuraus siitä että olemme valinneet mainonnan oletusmalliksi sisällön ja palveluiden tukemiseen.”
Tehdään selväksi, kyseessä ei ole mainonnan kustannukset itsessään jotka rajoittavat. Vuonna 2013, globaali mainontakulutus pääsi $500 miljardiin, jossa 20% siitä, noin $100 miljardia, on nettimainontaa. Projisoitu kasvuaste on noin 5% vuodessa. Se on noin $90 per elävä ihminen, tai vähän alle $20 henkeä kohti nettimainonnalle. Vaikka se kaikki siirrettäisiin miljardin rikkaimman ihmisen kontolle — niille jotka verkkoa käyttävät eniten — se herättää yksinkertaisen kysymyksen: maksaisitko $100/vuosi surffataksesi täysin mainosvapaana? Voi, mutta ei ole olemassa koordinoitua tapaa maksaa sellaisista joilla sekä ylläpitää että laajentaa sitä laajaa verkkopalveluiden määrää joita haluaisit.
Julkaisijat ja sisällöntuottajat eivät pidä siitä myöskään. Evgeny Morozov kysyy:
“kuinka kohtuullista on odottaa että mainonta pysyy maagisena lypsylehmänä joka auttaa tuomaan vapaan internetin Sri Lankaan tai Intiaan ja sallii miljoonien ihmisten käyttää sähköpostia ilmaiseksi? …Mainonta on aina ollut Piilaakson halveksuma; se on liian karkeaa, tehotonta, liian mielikuvia herättävää niistä yhteyksistä teknologian ja rahvaanomaisen kapitalismin välillä. Alkuvaiheessa Sergey Brin ja Larry Page Googlelta kirjoittivat kuuluisan akateemisen paperin jolla haukuttiin sitä vaikutusta joka sillä voisi olla heidän hakukoneeseensa.”
Ja kuitenkin, me emme näe merkkiäkään siitä että Facebook tai Google olisivat suunnittelemassa mainonnan korvaamista jollain muulla tulonlähteellä.
Mainospohjainen verkkotalous perustuu aidosti niukan hyödykkeen, käyttäjän huomio, monetisointiin — siihen ainoaan, luonnollisesti rajoitettuun asiaan informaatioaikana, jota ei voida kasvattaa pienin marginaalikustannuksin. Kun mainostajat vaativat kasoittain tätä niukkuutta, se herättää yhä vain enemmän pahaa verta.
Eivätkä mainostajat (useimmiten) saa paljoakaan arvoa rahoilleen. Heidän täytyy yrittää, tunkeutumalla käyttäjän näkyville, vaatimalla että hän maksaa siitä jota hän tavoittelee hetkillä repaleista huomiota — joko ajasta tai ruututilasta. Jopa silloin kun mainos on “hyvin kohdistettu” käyttäjä paheksuu sitä että jokin korporaatio tietää liikaa hänestä.
Vaihtoehto tuntuisi ilmiselvältä, antaa kuluttajan maksaa sisällöstä. Tämä manifestoituisi mikromaksuina — eli MP — mikä mahdollistaa pienet ostokset ja transaktiot. Alkusilmäyksellä tämä vaikuttaa PayPal-mallin variantilta, joka jo nyt antaa ostajien ja myyjien siirtää rahaa toisilleen tai sivuille kuten Amazon tai Kickstarter. Vaihtoehdotu kuten Apple Pay pitävät sisällään uniikkeja ominaisuuksia, mutta kaikki tarjoavat turvallisia transaktioita, ja validoivat maksajan ja maksun saajan enkryptoitujen avaimien ja salasanojen avulla.
Miksi kaikki mikromaksujen kaupallistamisyritykset ovat epäonnistuneet? Esitän, että MP määrittää olennaisesti erilaisen markkinatodellisuuden, jolla on uniikit ongelmat ja insentiivit jotka vaativat innovatiivisia ratkaisuja, jotka voimaannuttavat sisällöstä maksamista.
Häh?
Maksaa? Sisällöstä? Kun surffataan?
Ja sen pitäisi olla voimaannuttavaa?
Halukkuus ostaa
Ensimmäinen harhaanjohtava oletus on, että internet-käyttäjät vaativat sisältöä joka on ilmaista... josta kukaan ei maksa penniäkään siitä minkä jostain muualta voi löytää ilmaiseksi. Sisällön omistajan tulee joko asettaa maksumuuri (joka harvoin toimii, poislukien musiikki ja TV), tai vaatia huomattavia määriä siirtoja PayPalin tai luottokortin kautta, tai muuten kaikki palaa takaisin mainontaan — lähde josta ammentavat jo isot kalat.
Tarkastellaan tätä totuutta — että voisit koskaan maksaa euroakaan New York Timesin artikkelista josta nautit. Mitä? Kymmenen minuuttia ajastasi ei ole viiden sentin arvoista? Se mikä äyttäjiä ärsyttää nykyisessä käytöstä maksamisessa ei ole kustannus, vaan se transaktion häsläys. Kaikenlaisien rituaalien läpikäyminen jotta maksumuuri ohitettaisiin, sitten täytyy kirjautua joka kerta kun palaa? Se on se akilleen kantapää.
Tämä ei liity asiakkaan sniiduiluun — se on sitä kun bisnes epäonnistuu toimittamaan ostokokemuksen pienille maksusummille.
Modernin journalismin pelastaminen… ja muita käyttökohteita
Tehokkaan ja vaikuttavan mikromaksamisen järjestelmän puute kärjistää koko modernin journalismin alasajoa. Perinteisten printtimainosten kassavirtojen puuttuessa kaupunkilehdet ja suuret aikakauslehdet sulkevat kalliit uutishuoneensa, tai lopettavat kokonaan. TV-verkot pihistelevät tutkivassa journalismissa. Muutama nimekäs keskus kuten New York Times tulee toimeen pienillä maksumuurien tuotoilla. Mutta sellaiset menetelmät ovat hyödyttömiä alemman tason pelureille.
Se muuttuu kauheammaksi. Epätoivoisena monetisoimassa olevat uutissivustot nyt keräävät, seuraavat ja myyvät käyttäjätietoja. “Analytiikkasoftan kehittyessä uutisorganisaatiot keräävät suuria määriä dataa, ei ainoastaan siitä mitä ihmiset lukevatm vaan myös siitä miten he lukevat — kuinka nopeasti, missä he pyörivät sivulla jne.” Kuten kommentaattori Raju Narisetti selittää — “…vuonna 2013 Washington Post paljasti että NSA oli seuraillut Googlen evästeitä ja tarkkaillut käyttäjiä sekä “etsinyt hakkerointikohteita.”
Palvelut kuten Ghostery paljastavat nyt käyttäjille sen laajuuden miten paljon heidän omat suosikkiuutissivustot heitä seuraavat.
Ei ole mahdollista ylläpitää asiakkaiden luottamusta.
Se mitä journalismi — ja monet muuntyyppiset sisällön luojat — kaipaa on yksinkertainen, suora tapa lukijoille tai katselijoille maksaa lähteelle suoraan mistä tahansa viiden tai kymmenen minuutin kokemuksesta jota he arvostavat, ilman surffauskokemuksen kärsimistä. Menetelmä jättää jokaisen päätöksen käyttäjällem mukaanlukien oikeuden sanoa “se ei sitten kuitenkaan ollut sen arvoista.”
Toiset internet-elämän sektorit voisivat hyötyä tämän kaltaisesta palvelusta impulssivetoisena hyväntekeväisyytenä, tai poliittisina kontribuutioina, tai vähän maksavana viihteenä. Lisäksi mikrotransaktiot voivat virrata molempiin suuntiin, yksilöiden ja pienten yhteisöjen saadessa maksuja (esim. henkilötietojen käytöstä) joka saattaisi luoda oikeudenmukaisemman ja tasapainoisemman kentän.
Vanha idea
Miksei vain käyttää luottokortteja? Henkilökohtaisista ostoksista automaattisiin maksuihin ja internet-ostoksiin, lähes biljoona dollaria välitetään tuota kautta joka vuosi. Keskimääräinen transaktio on noin $80, jossa palkkiot ovat jotain 1.5% ja 3.5% välillä, riippuen transaktiotyypistä. (Internet-yritykset yleensä maksavat enemmän.) Pankkien kannalta kiinteät kustannukset ovat samat pienille ja suurille transaktioille, ja ne vaativat karkeasti dollarin per veloitus. Täten luottokortit ovat kannattamattomia myyjälle ostoksissa, jotka ovat alle $5.
Tämä jättää oven auki muille ideoille, monet ovat pohdiskelleet mikromaksualustoja. Sarjistuottaja Scott McCloud kehitti MP:n eräälle kirjoistaan, ja sai taakseen maksujärjestelmän nimeltä BitPass. Mastercard sijoitti Mondexiin. Muihin viritelmiin kuuluu FirstVirtual, Cybercoin, Netbill, Cybercash, DECin Millicent-systeemi, Digicash, Internet Dollar, Pay2See ja viimeisimpänä Blendle. Kaikki nämä ja monet muut on perustettu eri syistä (kuten näemme) mutta ne epäonnistuivat käsittämään syytä todelliselle totuudelle MP:sta — “salaista ainesosaa” — joka (mielestäni) saattaisi mahdollistaa kaiken tämän.
Joidenkin, kuten digitaaliasiantuntija Clay Shirkyn, mukaan tämä epäonnistumisten ketju oli arvattavissa. “Nämä systeemit eivät epäonnistuneet koska ne toteutettiin huonosti; ne epäonnistuivat koska trendi kohti ilmaiseksi tarjottua sisältöä on eeppisessä muutoksessa, johon mikromaksut ovat hyödytön ratkaisu.”
Tom Standage, The Economistin apulaispäätoimittaja on samaa mieltä. “Homman nimi on, että kuluttajat eivät pidä mikromaksuista. He eivät pidä kognitiivisesta painolastista, joka syntyy kun pitää päättää klikatako ja ostaako, ja he eivät pidä kolikonheitosta.”
Yksi tapa on ollut nähdä MP:t täysin vapaahetoisten lahjoitusten keinona. Thomas Crowl — mikromaksuja mietiskelevä innovaattori — on puhunut “rahallisesta tykkää-napista,” tai käyttäjän voimaannuttamisesta “tippaamaan” pikkurahaa perinteisen peukutuksen lisäksi. Konseptia on kokeillut Kachingle ja muutama muu kokeellinen saitti, vaikkakin vain tapana kanavoida lahjoituksia tietyllä tavalla.
Toisessa päässä on suljetut siilot kuten iTunes ja Spotify, jotka kattavat kustannuksensa sisäänpääsyn hinnalla. Siilot voimaannuttavat käyttäjää pääsemään käsiksi musiikkiinn — asteittaisten ostojen kautta — yksityisomistuksellisten järjestelmien kautta. Tämä toimii — tällä hetkellä — koska käyttäjällä on kaikki tarvitsemansa musiikki siilossa. iTunes käyttää virtuaaliostojen mallia joka pitää käyttäjistä kiinni softan yksinoikeudella. Spotify käyttää kuukausijäsenyyttä ja universaalia käytettävyyttä. Molemmat lähestymistavat nojaavat vahvasti tuotteen toistuvaan käyttöön joka tulee yksinkertaisina, hyvin kuratoituina palasina. Niin kauan kun musiikkikirjasto on suhteellisen laaja, tavanomainen käyttäjä tuskin huomaa siilon seiniä. Tuo malli ei toimi kun puhutaan uutisten tai etusivun journalismin monipuolisesta maailmasta.
Eräs mikromaksujen muoto on jo käytössä, “suosittelukrediitit” joita Amazon ja muut nettikauppiaat tarjoavat, joilla maksetaan joka kerta kun asiakas suosittelee tuotetta jollekin toiselle joka ostaa. Nämä maksut tehdään helposti talon sisällä.
Siilojen ulkopuolinen maailma vaatii jotain yleisemmin soveltuvaa. Miten moni, joka tekee käyttää vain silloin tällöin Youtubea, haluaa maksaa muutaman pennin, jotta vältettäisiin mainokset? Tai maksaa artistille 50 senttiä, suoraan, kun ladataan musiikkia siilosääntöjen ulkopuolella? Tai tiputtaa kolikon tai pari omituisesta laulusta ilman että täytyy sitoutua Spotifyn tyyliseen jäsenyyteen? Eikö kaikkein luonnollisin vaihtoehto ole maksa-kun-käytät?
Aidon kahdensuuntaisen kaupankäynnin voimaannuttaminen
John Naughton, puhuessaan webin 25. syntymäpäivänä Observerissa, huomautti:
“Sen lisäksi että kyseessä on vain-luku -järjestelmä, toinen haittapuoli on että sillä ei ollut mekanismia jolla palkita ihmisiä jotka sillä julkaisivat. Tämä johtu siitä, että ei ollut olemassa tehokasta verkkomaksujärjestelmää, joka turvallisesti olisi prosessoinut erittäin pieniä transaktioita suurissa määrissa. (Luottokorttijärjestelmät ovat kalliita ja kömpelöitä pieniin transaktioihin.) Mutta mikromaksujärjestelmän puuttuminen johti webin evoluutioon toimimattomalla tavalla: yritykset tarjosivat ”ilmaisia” palveluja joilla oli piiloteut ja tuntemattomat kustannukset, käyttäjien henkilötietojen väärinkäytön muodossa. Tämä johti nykyiseen vinoutuneeseen kenttään joka meillä on nykyään, jossa yritykset koittavat saada käyttäjät tekemään suurimman osan työstä samalla kun yritykset itse kuorivat kermat.”
Ja ihmisiä ottaa päähän tämä henkilötietojen käyttö. David Byrne, Talking Headsin laulaja ilmaisi turhautumisensa, “Mitä jos pettymys lopulta saavuttaa pisteen jossa monet tuntevat, että ilmaiset palvelut ja kätevyys eivät enää kompensoi riistoa, kontrollia ja valvontaa?” Tuntoja ilmaisi myös Internet-journalisti Tim O’Reilly: “Minulle on sama jos käytät hakujani ja selaustapaani antaakseni minulle parempia tuloksia…. Mutta yritykset käyttävät dataamme meitä vastaan, tai myyvät sitä ihmisille joilla ei ole meidän etumme mielessään.”
Vaikka onkin absurdia julistaa “Omistan kaiken tiedon minusta!” ja vaatia toisia olemaan sitä käyttämättä — on silti järkeenkäypää sanoa, että ihmisillä on “kiinnostuksia” ja “arvoja” informaatiossaan ja että he ansaitsevat kompensaation sen käytöstä, idea jota Jaron Lanier on tutkinut. Tekstissä Who Owns the Future? WIRED-pioneeri ja kirjailija Kevin Kelly kuvaa miten:
“…läpinäkyvässä keskinäisessä valvonnassa, jossa kaikki näkevät toisensa — voi syntyä tietynlainen oikeuden tunto: Jokaisella henkilön ihmisoikeus on päästä käsiksi, ja hyötyä, datasta liittyen omaan itseensä. Kaupallisten jättiläisten, jotka pyörittävät verkkoja, tulisi levittää ihmisten jäljittämisen hyötyjä ihmisille itselleen, yksinkertaisesti toiminnan jatkamiseksi.”
Gregory Maus’n artikkeli — How Transparent Big Data Markets Could Better Protect Your Data…and Your Rights — ehdottaa läpinäkyvien, yksityisomisteisten, mutta julkisesti hallinnoitujen markkinoiden perustamista tällaiselle informaatiolle.
“Kuvittele vähän kuin Amazon, Alibaba, tai New York Mercantile Exchange, joka on keskittynyt ostamaan ja lisensoimaan Big Dataa. Toimittajat voisivat kasvattaa markkinoitaan, ostajat voisivat kasvattaa optioitaan, ja kaikki transaktiot olisivat julkisia.”
Joten onko olemassa tehokasta tapaa yksilöille saada osansa kaupallisista hyödyistä kun korporaatiot keräävät dataa asiakkaista ja kansalaisista? Menetelmä jolla jakaa nano-osuudet jouhevasti? Eikö minkä tahansa todellisen markkinan tulisi toimia kaksisuuntaisesti? Tämä voi toimia vain mikromaksujärjestelmällä.
Konsepti ottaa tuulta alleen. The concept is gaining traction. Elämänkerturi ja journalisti Walter Isaacson kirjoitti vuonna 2009 Timessä, että “Mikromaksujärjestelmässä sanomalehti voisi päättää veloittaa 10 senttiä artikkelista ja 50 senttiä tuon päivän koko lehdestä tai $2 kuukauden pääsystä verkkolehteen. Jotkut surffaajat tykkäisivät kyttyrää, mutta uskon että mieluusti klikkaisin jos se olisi tarpeeksi helppoa ja halpaa.” Steven Brill Journalism Onlinesta, jonka Press+ -palvelu veloittaa digitaalisesta digitaalisesta sisällöstä, kutsuu MP:a tarvittavaksi kokeiluksi. “Jos nyt ei puhuta siitä että kyseessä on uhkapeli koska se mahdollisesti tuottaa merkittävästi voittoa, ei ole realistista vaihtoehtoa jolla veloittaa laadukkaasta sisällöstä jonka kuka tahansa on luonut.”
1990-luvun käsitettä tukien — että käyttäjät maksavat silmäilyajastaan (mainonnalla), mutta ei koskaan käteisellä — Steve Outing, lehdessä Editor & Publisher Online, sivuuttaa MP-mallin.
“Ongelma mikromaksuissa on, että se rajaa sisältöä pois ja tekee siitä vaikeaa jakaa muiden kanssa ympäri verkkoa. Jos mainostaisin artikkelia Twitterissä, monet ihmiset eivät lue sitä jos heiltä vaaditaan edes 5 sentin suuruista hintaa; se on este… erityisesti jos prospekti ensin joutuu kirjautumaan jotta pääsee käsiksi sisältömaksuverkkotiliin.”
Outing preferoi Kachinglen tai Flattr’n mallia, joka sallii yksilöiden rahallisesti tukea sisällön tarjoajia joista he eniten pitävät. Joten, jos sanomalehti haluaa saada rahaa sisällöstään kun surffaaja klikkaa jotain uutisartikkelia, sen tulisi pyytää vierailijaa tukemaan vapaaehtoisesti, vähän kuin impulssilahjoituksena julkiselle yleisradiolle. Päinvastoin Ripple on maksujärjestelmä, joka on rakennettu hajautetun, open source -internetprotokollan päälle, konsensuskirjanpidon ja natiivin valuutan nimeltä ripple (XRP). Se on suunniteltu eliminoimaan Bitcoinin riippuvuus keskitetyistä vaihtopaikoista. Tuoreempana Facebookin uusi lahjoita-nappi sallii käyttäjien tehdä muutakin kuin vain ”tykätä” asiasta, vaikkakin ainoastaan Facebookin oman salasanasuojatun alustan kautta, ja se vaatii hieman vaivaa saada pyörimään.
Blendlellä — sijaitsee Alankomaissa — on verkkosivu ja appi joka sallii lukijoiden tehdä mikromaksuja yksittäisistä artikkeleista suurilta julkaisijoilta, sen sijaan että tarvitsisi sitoutua kuukausittaiseen tai vuosittaiseen jäsenmaksuun. Käyttäjät rekisteröityvät palveluun ja antavat luottokorttitietonsa, sitten luovat uutisvirran tietyistä aiheista. Blendlen perustaja Alexander Klöpping on puhunut mukaan kaikki suuret kansalliset sanomalehdet Alankomaissa. “En tunne ketään ikäistäni joka on maksanut euroakaan journalistiuransa iakana,” sanoi Klöpping, joka on 28, “mutta me näemme ihmisä jotka maksavat.” Palvelu on saanut jo huomiota sijoittajien keskuudessa. Saksan julkaisujätti Axel Springer (joka on sijoittanut myös Business Insideriin) ja The New York Times sijoittivat $3.8 miljoonaa Blendleen lokakuussa 2014.
Huomaa, että tämä malli on aggregaattori ja silti jonkinlainen siilo. Ei. Pohditaan sitä miten oppia virheistä ja keksiä jotain järkevää.
Anna sen virrata
Jos aloitetaan “nikkelinappi”-mielikuvasta, joka siirtää viisi senttiä maksuksi kokemuksesta ja informaatiosta, sama logiikka pätee kun astumme “Internet of Things”-aikaan, jossa siirretyt yksiköt per transaktio voivat olla paljon pienempiä. PaySwarmin avoin standardi tarjoaa tavan selaimille ja laitteille suorittaa mikromaksuja vertaisverkossa, jakamalla rojaltit niinkin pieniin summiin kuin sentin kymmenestuhannesosa.
Tarkastellaan sitä miten mikromaksut saattaisisvat auttaa viestien välitystä ad hoc -verkkoprotokollissa, kuten FireChat. Visioidaan miten mikroviestintäjärjestelmät, jotka linkkaavat useita käsilaitteita, saattaavat pian välittää tekstiä ja kuvia mannerten yli, riippumatta kännyköistä, jokaisen viestin maksaessa millisenttejä yksiköltä. Markkinavoimien ylläpitämänä sellainen järjestelmä ei vaatisi keskeistä infrastruktuuria. Kun rahan ja arvon sallitaan liikkuvan niin pienissä palasissa ja joustavasti kuin vesimolekyylit, eivätkö ne virtaisi luonnollisesti nin kuin vesi pienimmän vastarinnan polkua? Voisi olla tsiljoona tapaa käyttää nopeaa, yhden klikkauksen mikromaksua, sellaisia joita emme voi edes kuvitellakaan.
Se minkä me tiedämme on, että kaikki tähänastiset yritykset ovat epäonnistuneet. Esitän sen ydinelementin jonka olemme missanneet. Me puhumme niistä, mukaanlukien mikromaksujen “salaisesta ainesosasta” osassa II.
Lähde:
Advertising Cannot Maintain the Internet. Here’s the “Secret Sauce” Solution.