*Tämä postaus perustuu Gabriel Mugarin esitykseen ”Newcomer onboarding and the production of trust in the sharing economy”, joka pidettiin vuoden 2016 Conference for Computer Supported Cooperative Workissa työpajassa nimeltä “The Future of Platforms as Sites of Work, Collaboration and Trust”
Jakamistaloutta on kuvattu ilmiöksi, joka tuo sosiaalisen vuorovaikutuksen takaisin taloudelliseen vaihtoon, jossa ihmiset eivät enää luota pelkästään monimutkaisten oikeudellisten puitteiden tai tuotemerkkien maineen muodostamaan verkostoon, vaan käyvät myös ihmisten välisiä neuvotteluja kaupan ehdoista [1].
Tämä liiketoimen ehdoista neuvotteleminen korostaa erästä luottamuksen määritelmää jakamistaloudessa, sillä se auttaa ennakoimaan ”tulevia tuloksia ja käyttäytymistä epävarmuuden vallitessa” [2]. Esimerkiksi Yochai Benkler kuvailee ad hoc -autokyytiyhteisön verkkosivustoa, jossa hahmotellaan käyttäytymistä aina siitä, miten ihmiset odottavat jonossa, siihen, miten heidän tulisi olla vuorovaikutuksessa toistensa kanssa autossa. Luottamus Benklerin esimerkin kimppakyytiyhteisössä perustuu keskinäiseen odotukseen siitä, että kaikki kimppakyytiyhteisön osallistujat ovat tietoisia verkkosivuilla esitetyistä sosiaalisista puitteista.
Vaikka tutkimuksessa on tarkasteltu sellaisia mekanismeja kuin luottamus, maine ja sosiaaliset normit, jotka välittävät verkkokauppoja [1], tiedämme vähemmän siitä, miten tällaisten alustojen uudet tulokkaat oppivat, mitkä ovat osallistumisen sosiaaliset puitteet. Koska monet jakamistalouden liiketoimet eroavat suurimmasta osasta liiketoimia, joihin me osallistumme, kysymys jakamistalouteen osallistumisen oppimiskäyrän ymmärtämisestä on tärkeä. Lisäksi, kuten myöhemmin esitän, kysymys uusista tulokkaista ja osallistumisen oppimiskäyristä on ratkaisevan tärkeä paitsi sen kannalta, miten ymmärrämme nykyisiä jakamistalouden alustoja, myös sen kannalta, miten voimme kuvitella jakamistalouden uusien versioiden kehitystä.
Vertaistuotannon yhteydessä on kiinnitetty paljon huomiota uusiin tulokkaisiin. Jos esimerkiksi haluat antaa Wikipedian käyttöön jotain merkittävää, on hyvä tutustua kulttuuriin ja toimintatapoihin, jotka tukevat artikkelien muokkaamista. Jos et ole tietoinen Wikipedian kulttuurista ja käytännöistä, on hyvin mahdollista, että teet tietämättäsi virheen ja työsi hylätään ja saat ehkä jopa ilkeän kommentin hylkäämisen yhteydessä. Vapaaehtoisvoimin toimivien alustojen, kuten Wikipedian, jatkuvaan menestykseen on vaikuttanut olennaisesti se, että niissä on kiinnitetty huomiota oppimiskäyrään ja käsitelty kysymyksiä siitä, miten uusia tulokkaita voidaan tukea, kun he liikkuvat vieraassa kulttuurissa ja ymmärtävät sen.
Vertaistuotantoprojektien tapaan monien jakamistalouden alustojen menestys riippuu yhteisymmärryksestä siitä, miten transaktioiden pitäisi tapahtua. Esimerkiksi Zipcar on riippuvainen siitä, että jäsenet ovat tietoisia kuudesta yksinkertaisesta säännöstä, joissa kerrotaan, miten autoja tulisi käsitellä, jotta ne olisivat valmiina seuraavaa kuljettajaa varten, ja OurGoods.org-sivustolla on luettelo ehdotuksista, miten onnistunut vaihtokauppa toteutetaan. Vaikka vuorovaikutuksen ominaisuudet ovat erilaiset kummassakin esimerkissä, molemmissa on kyse jäsenten välisen luottamuksen kasvattamisesta, jotta ihmisten käyttämiä resursseja voidaan käyttää kestävästi kaikkien hyödyksi, kuten yhteisen resurssikollektiivin [3] jäsenet.
Kehystääkseni keskustelua jakamistalouden oppimiskäyristä ehdotan kolmea jakamistalouden alustojen typologiaa, jotka kuvastavat transaktiotyyliä ja uusien tulokkaiden vaatimuksia osallistumisen oppimiselle.
1. Muodollinen aloitus: Uber edustaa sitä, mitä Cheshire [2] voisi kuvata luottamuksenvarmistusmallin käyttämiseksi, jossa transaktioita välittävän luottamuksen konstruktion määrittelee osittain instituutio. Uberissa uudet kuljettajat seulotaan ja heidän taustansa tarkistetaan. Taustatarkastusten lisäksi käytössä on vakuutukset siltä varalta, että joko palveluntarjoaja tai vastaanottaja kärsii vahinkoa liiketoimen aikana. Tapahtumahetkellä Uberin palveluja tarvitseva henkilö esittää pyynnön mobiilisovelluksen kautta, ja algoritmi määrittää tehtävän työntekijälle ja määrittää hinnan, joka veloitetaan palvelun pyytäjältä. Sen lisäksi, että kyydin tilaaja hyväksyy palveluehdot ja valitsee kyydin määränpään, hän ei osallistu mihinkään kuljettajan valintaan tai liiketoimen ehtojen määrittämiseen. Tässä esimerkissä uusien kuljettajien palveluun ottaminen on virallinen prosessi, jossa uuden kuljettajan on käytävä läpi yrityksen vahvistamat taustatarkastukset ennen kuin hän voi tarjota palvelua. Kuljettajan puolestaan on noudatettava palveluehtoja, joihin hän suostuu luodessaan Uber-tilin.
2. Epäsuora käyttäjäneuvottelu: Zipcarissa jäsenet ovat vuorovaikutuksessa epäsuorasti eli keskinäisen sopimuksensa kautta, jonka mukaan he kohtelevat autoja tietyllä tavalla, jotta kaikki voivat hyötyä jäsenyydestään. Tarina siitä, miten Zipcar muutti uusien jäsenten palvelukseenottostrategiaansa, tarjoaa tietoa siitä miten tärkeää palveluunotto on menestyksekkäiden jakamistalouden mallien keskeisenä piirteenä. Zipcarin perustajatiimiin kuulunut vanhempi insinööri Carl Tashian kertoi haastattelussa, miten sisäänpääsyprosessi alkoi siten, että uudet jäsenet kutsuttiin Zipcarin perustajan Robin Chasen kotiin illalliselle ja perehdytyskokoukseen. Kun Zipcarista tuli suosittu, uusien jäsenten illalliset eivät enää olleet mahdollisia, joten Zipcarin tiimi laati laajan oikeudellisen asiakirjan, joka uusien jäsenten oli allekirjoitettava. Tashian kuvaili, kuinka tämän asiakirjan laatimisen jälkeen autot palautettiin ilman polttoainetta ja täynnä edellisen kuljettajan roskia. Koska Tashian oli huolissaan vähenevästä sitoutumisesta sopimusehtojen noudattamiseen, hän muutti oikeudellisen asiakirjan Zipcarin kuuden yksinkertaisen säännön muotoon, joka on yhden sivun mittainen asiakirja, joka on helppolukuinen ja saatavilla myös videona. Tashian kuvailee miten helppolukuiseen asiakirjaan siirtymisen jälkeen sääntöjen noudattaminen lisääntyi, ja likaiset autot, myöhästyneet palautukset ja tyhjät bensatankit vähenivät. Tämä esimerkki osoittaa, miten tärkeää on, että osallistumista koskevat normit ovat selkeästi muotoiltuja ja saavutettavia. Zipcarin esimerkki korostaa, että uusien käyttäjien perehdyttäminen on avainasemassa luottamuksen syntymisessä jakamistalouteen. Tashianin mielestä se, että uudet kuljettajat eivät noudattaneet autoista huolehtimista koskevia normeja, ei johtunut epäluotettavien kuljettajien äkillisestä lisääntymisestä, vaan kyse oli pikemminkin suunnittelusta, joka liittyy siihen, miten uudet kuljettajat ymmärtäisivät, miten Zipcarin kontekstissa osallistutaan.
3. Käyttäjän taakka: Kysyin New Yorkin taiteilijoille suunnatun OurGoods.org-verkkosivuston käyttäjiltä strukturoiduissa haastatteluissa, miten he suorittivat vaihtokauppatapahtumat. Yksi haastatteluissa esiin nousseista merkittävimmistä teemoista koski verkkosivuston suunnittelun ja ominaisuuksien roolia käyttäjien ohjaamisessa tiettyihin toimiin, jotka mahdollistavat onnistuneet vaihtokaupat. Esimerkiksi vastaajat viittasivat johdonmukaisesti sivuston usein kysyttyihin kysymyksiin onnistuneesta vaihtokaupasta resurssina, joka auttoi heitä valmistautumaan vaihtoon. Tässä teemassa havainnoin, mikä rooli verkkosivustolla oli uusien käyttäjien ohjaamisessa tiettyihin sosiaalisiin puitteisiin, jotka tukevat onnistuneita käyttäjien välisiä vaihtokauppoja. OurGoods.org-sivustolla luottamuksen luomisen taakka on asetettu tasapuolisesti molemmille kaupan osapuolille. Täällä näemme Tonkinwisen [1] kuvaaman sosiaalisuuden, jossa välittäjät, jotka ovat mukana välittäjän välittämässä transaktiota, ovat velvollisia määrittelemään transaktion ehdot. Vaikka esitänkin, että kahdessa ensimmäisessä esimerkissä esiintyy hetkiä, joissa uusien tulokkaiden perehdyttäminen on läsnä, tässä viimeisessä esimerkissä kysymys uusista tulokkaista on erityisen tärkeä, kun otetaan huomioon transaktion epävälitetty luonne.
Vaikka kaikilla jakamistalouden alustoilla ei ole sosiaalisuuden ulottuvuutta liiketoimissa, ne, joilla on, kuten esimerkiksi Ourgoods.org, hyötyvät siitä, että ne kiinnittävät huomiota uusien tulokkaiden sisäänpääsyyn. Koska suurin osa päivittäisistä liiketoimistamme perustuu luottamuksen varmistusmalliin [2], Ourgoods.orgin kaltaisilla vaihtokauppa-alustoilla on oppimiskäyrä. Siirtyminen yhteistyöhön perustuviin liiketoimiin edellyttää vaihdannan uusien lähestymistapojen opettelua, jotka ovat ainutlaatuisia eri alustoilla jaettavasta resurssista riippuen. Kun jakamistalouden alustojen suunnittelussa otetaan huomioon uusien tulokkaiden ainutlaatuiset oppimistarpeet, se auttaa ihmisiä ymmärtämään sosiaalisia puitteita tehokkaasti ja vaikuttavasti, mikä puolestaan edistää tällaisten alustojen kasvua ja menestystä.
Lisäksi sosiaalisuuteen nojaavien alustojen uusien tulokkaiden mukaanottoa koskevan kysymyksen käsittelyllä on vaikutuksia yhteisön rakentamista tukevien alustojen tutkimukseen ja suunnitteluun. Ourgoods.orgin kaltaisten vaihtokauppa-alustojen ja Hamptonin ja Wellmanin uraauurtavassa teoksessa [4] esitettyjen naapuruston listapalvelimien sosiaalisen pääoman rakentamiskyvyn välillä voidaankin luoda yhteys. Ourgoods.org edistää listapalvelun tavoin hyperpaikallisia suhteita, joita voidaan hyödyntää tarpeen tullen. Ourgoods.org ja muut jakamistalouden alustat menevät kuitenkin suunnittelussaan askeleen pidemmälle kuin naapuruston postituslistat, sillä ne edistävät suhteita tiettyjen tavaroiden vaihdon ympärillä, jotka perustuvat yhteisiin sosiaalisiin puitteisiin. Tästä seuraa, että paikallisten yhteisöjen rakentamiseen tarkoitettujen verkkoalustojen suunnittelua ja käyttöönottoa voitaisiin tehostaa hyödyntämällä uusien tulokkaiden sisäänottostrategioita, joita käytetään yhteisten sosiaalisten puitteiden luomiseen jakamistalouden alustoilla.
- [1] Tonkinwise, C. 2011. Sharing Trust: Tasteful Designs of Social Systems
- [2] Chesire, C. 2011. Online Trust, Trustworthiness, or Assurance. Daedalus. 140, ( 2011), 49–58.
- [3] Ostrom, E. 1990. Governing the Commons: The evolution of institutions for collective action. Cambridge University Press.
- [4] Hampton, K. and Wellman, B. 2003. Neighboring in Netville: How the Internet Supports Community and Social Capital in a Wired Suburb. City & Community. 2, 4 (Dec. 2003), 277–311.
Lähde: https://buildingthecommons.org/2016/07/22/is-there-a-learning-curve-for-participating-in-the-sharing-economy/