Jokaisella sosiaalisella ilmiöllä on suuri määrä määrääviä tekijöitä, jotka liittyvät toisiinsa monimutkaisella tavalla, ja niiden joukossa on joitain joiden analyysi voi johtaa parhaaseen ymmärrykseen tietystä ilmiöstä. Jotkut tekijät ovat merkittävämpiä tutkimuskohteen selittäjiä, mutta se ei tarkoita sitä, että lopuilla ei ole merkitystä, tai että valittujen tekijöiden hierarkia on epähistoriallinen ja täten universaali ja pätevä kaikissa yhteiskuntajärjestyksissä.

Vaikka tunnustammekin, että kaksi ensimmäistä näkökulmaa ovat tärkeitä joidenkin mainonnan aspektien ymmärtämiselle, ja vaikka hyväksymmekin, että mainonta on poliittisesti ja ideologisesti ”ylimäärittynyttä”, me tarkastelemme taloutta määräävänä elementtinä mainonnan analyysissa. Täten me sijoitamme mainonnan tutkimuksen marxilaisen poliittisen taloustieteen viitekehykseen. Tämän voi tehdä kahdella tavalla.

Ensimmäinen omistaa mainonnan analyysin massaviestinnän poliittiselle taloudelle, joka tutkii tiettyä kulttuurintuotannon välinettä ja uusintamista yhteiskuntajärjestyksessä. Toinen sijoittaa mainonnan koko poliittisen taloustieteen viitekehykseen, jossa tutkimuskohde on kapitalistinen tuotanto ja uusintaminen. Tässä suoritettu analyysi seuraa jälkimmäistä näkökulmaa: aikeemme on ymmärtää eri tapoja joilla mainonta muuttuu käytännölliseksi pääomalle ja joilla se alistetaan pääoman uusintamisen ja akkumulaation yleiselle logiikalle.

Muualla on esitetty, että mainonta on monopolikapitalismin jälkeläinen, että se on saanut tärkeimmän kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen roolin ja että sitä käytetään tuotteiden ja palveluiden promootioon. Mutta tämä määritelmä vaatii lisämäärittelyä.

Ensiksikin, vuonna 1979 kolmetoista maata kattoivat 90% maailman mainontapanoksista, USA itse vastasi 55% kokonaispanoksesta. Kun USA:n mainontapanokset olivat 50 miljardia dollaria, Iso-Britanniassa, jossa kapitalismi syntyi, se oli vain 5 miljardia, kun taas Sveitsin panos oli vain 1,3 miljardia dollaria, pienempi kuin Brasilian panostus. [1]

Toiseksi, vaikka mainontapanostus on kasvanut absoluuttisin termein vaikuttavasti, se on ollut enemmän tai vähemmän tasaisesti 2% bruttokansantuotteesta USA:ssa. Kvalitatiivisen roolin suhteen on totta, että mainonnan rahoittama massamedia muuttaa muotoaan ja sisältöään, mutta vaikka tämä pitää paikkansa USA:ssa ja suuressa osassa latinalaista Amerikkaa, massamedian järjestelmät muualla maailmassa ovat pääosin valtion rahoittamia tai sekajärjestelmiä.

Kolmanneksi, mainostetut tuotteet eivät ole vain tuotteita tai palveluja vaan kuluttajatuotteita ja -palveluja, pääosin epäolennaisia tuotteita, jotka vuonna 1979 muodostivat noin 80% mainontakakusta USA:ssa. Lisäksi näistä mainostetuista tuotteista, yli 50% oli suurimpien, yleensä monikansallisten, korporaatioiden (MNC) tuottamia, jotka ovat myös vastuussa tämän tyypin hyödykkeiden mainonnasta muuallakin päin maailmaa.

Me voisimme siis määrittää mainonnan kapitalismin jälkeläiseksi, mutta vain amerikkalaisen kapitalismin käyttämänä kuluttajatuotteiden ja -palveluiden menekin edistämiseen.

Taloudellinen prosessi muodostuu kolmesta eri liikkeestä: hyödykkeiden tuotanto, kierto ja kuluttaminen, ja kahdesta pääsektorista: tuotantohyödykkeet ja -palvelut (osio 1) ja kuluttajahyödykkeet ja -palvelut (osio 2). Tarkastelemalla ylläolevaa mainonnan määritelmää, voidaan nähdä että se jättää välistä useita prosesseja:

(a) Mainonnalla ei ole mitään tekemistä minkään hyödykkeen tuotannon piirin kanssa. [2]

(b) Mainonnalla ei ole mitään tekemistä minkään mainostetun hyödykkeen varsinaisen kulutustapahtuman kanssa.

(c) Mainonta rajoittuu joidenkin kulutushyödykkeiden ja -palvelujen kierron prosessiin, jättäen pois kaikki osion 1 hyödykkeet ja kulutushyödykkeet joita ei mainosteta.

Joten kun me analysoimme mainontaa, me analysoimme erittäin rajallista ilmiötä joka ei käy läpi kaikki eri talousprosessin hetkiä ja kaikkia eri hyödykkeitä. Siksi ei voi vetää johtopäätöksiä jostain tietystä ilmiöstä, joka tapahtuu pääoman kierron tasolla, ja vielä tarkemmin ilmaistuna joidenkin kulutushyödykkeiden kierron tasolla, koskien kapitalistisen talouden yleistä toimintaa.

Mainonnan taloudellisesta analyysista

Viime vuosina huomio on suuntautunut mainonnan taloudellisiin seikkoihin [3], vaikka tämä on ollutkin positiivinen muutos, marxilainen mainonnan talousanalyysi on vahvasti postkeynesiläisyyden ja post-marxisen ajan (jota esittää pääosin Baran ja Sweezy) kapitalismin monopolivaiheen vaikutuksen alla, mutta jonka pääideat kehitettiin vuosisadan alussa Hobsonin, Hilferdingin ja Leninin työn kautta.

Vaikka tämän tutkimuksen tarkoitus ei ole kehittää läpikotaista monopolikapitalistisen koulukunnan (MKS) kritiikkiä, haluaisin kritisoida kahta sen pääteesiä, joita on käytetty mainonnan analyysin viitekehyksinä.

Ensimmäinen on kilpailun ja markkinoillepääsyn esteiden käsitteet, joita MKS käyttää. Tämä koulukunta on sitä mieltä, että talouden monopolisaation jatkuva kasvu tuo mukanaan kilpailun vähenemistä ja muutoksen sen muodossa, lähtien hintakilpailusta kilpailuun muullakin kuin hinnalla, eli mainontaan ja tuotedifferointiin.

Hintakilpailu on suureksi osaksi vetäytynyt pois keinona houkutella yleisöä ja on saanut aikaan uudenlaista menekin edistämistä: mainonnan; tuotteen, ulkomuodon ja pakkauksen variointi; suunniteltu vanhentuminen; mallimuutokset; luottojärjestelyt ja kaikki tämänkaltainen (Baran and Sweezy, 1976: 115).

Kilpailun käsite perustuu neoklassisen teorian oletukseen kilpailun voimakkuuden mittaamisesta alalla toimivien yritysten määrän avulla. Suuri määrä yrityksiä oletetaan niin, että yhdelläkään yrityksellä ei ole merkittävää määräysasemaa markkinoilla. Kilpailu liittyy ainoastaan markkinoihin, kierron piiriin, jossa hinnat muodostuvat kysyntä- ja tarjontakäyrien avulla. On todella vahva oletus, että hinnat ja määrät konvergoivat kohti tasapainoa kilpailun avulla, mikä tahansa poikkeama kysynnän ja tarjonnan välisestä tasapainosta eliminoituu hintojen ja määrien sulavan konvergenssin kautta. Tätä kutsutaan täydelliseksi kilpailuksi. Mikä tahansa poikkeama oletetuista olosuhteista johtaa ”epätäydelliseen” tai ”monopolistiseen” kilpailuun, mikä tarkoittaa johtavien yritysten kykyä vaikuttaa hintaan ja määrään markkinoilla.

MKS:n mielestä jatkuva talouden monopolisaatio liittyy ”markkinoille pääsyn esteisiin”. Bain (1956) on listannut tuotedifferoinnin, mitattuna yrityksen mainontapanoksen määrällä, yhdeksi neljästä markkinoillepääsyn ja pääoman liikkuvuuden pääesteestä. Keskittyminen taloudessa mahdollistaa kolluusion kun markkinoillepääsyn esteet estävät uusia kilpailijoita pääsemästä markkinoille, mikä johtaa potentiaalisen kilpailun laskuun ja keskimääräistä korkeampiin hintoihin ja liikevoittoihin. [5]

”Mainonta on voima kohti monopolia. Se asettaa mainonnan määrän niin korkealle, että vain kaikkein menestyneimmillä firmoilla on varaa kilpailla… Täten mainonta auttaa monia firmoja myymään tuotteita keskimääräistä korkeammalla liikevoittomarginaalilla ja estämään pienempiä… firmoja pääsemästä markkinoille.” (Janus, 1982: 4-6.)

Tämän tutkimuksen tarkoitus ei ole viedä eteenpäin Marxin kilpailuteoriaa [6], mutta on tärkeää painottaa, että Marxille kilpailu ei ole itsetarkoituksellinen lähtöpiste ja se ei päde yksinomaan kierron piirissä. Kilpailu on tulosta pääoman itsensä laajentamisesta. Tuotannossa kilpailu on tulosta jatkuvasta työvoiman tuottavuuden kasvusta. Kierrossa se tähtää parantamaan olosuhteita tuotettujen hyödykkeiden realisaatiolle. Kilpailu täten ei määrity kilpailevien pääomien määrällä eikä sitä eliminoida tai pienennetä jos kilpailevien firmojen lukumäärä pienenee. Ei ole täydellistä tai epätäydellistä kilpailua, kulpailu on jatkuva taisto joka menee kaiken taloudellisen elämän luihin ja ytimiin.

Marxilaisessa järjestelmässä kilpailu ei ole ainoastaan tasapainottava voima, vaan myös voima joka tuottaa epätasapainoa, ja täten hintojen, liikevoiton ja arvojen painovoimakeskipisteet ovat liukuvia keskiarvoja, jatkuvat fluktuaatiot ovat talouden normaali tila. [7]

Toinen MKS:n teesi, jota haluan käsitellä, liittyy kysynnän ongelmaan. Koulukunta on sitä mieltä, että on olemassa endogeeninen taipumus kohti stagnaatiota monopolivaiheessa ja siten on olemassa keinotekoisia tapoja stimuloida kysyntää. Sitten ehdotetaan, että mainonta, stimuloimalla aggregaattikysyntää, voi neutralisoida monopolien taipumuksen stagnaatioon ja näin mahdollistaa systeemin kokonaisuudessaan välttää realisaatiokriisit.

Kritisoidaksemme tätä argumenttia on tarpeellista erottaa yrityksen kysyntäkäyrä yhteiskunnan aggregaattikysynnästä, eli mikrotaloudellinen kysyntä makrotaloudellisesta.

Kysyntäkäyrät yritykselle — kysyntä tietylle hyödykkeelle — voi muuttua mainonnan vaikutuksesta. Kierrossa kilpailu pääomien välillä käsittelee markkinaosuuden kasvattamista ja parempien olosuhteiden luomista hyödykkeiden realisaatiolle. Kun mainonta auttaa allokoimaan uudelleen kysynnän hyödykkeeltä A hyödykkeelle B, kaikki muut asiat edelleen samoina (ceteris paribus), silloin kuluttajien rahankäyttö siirtyy ja tämä voi selvästikin vaikuttaa liikevoittoihin, mutta aggregaatti yhteiskunnallinen kysyntä pysyy muuttumattomana.

Baranin ja Sweezyn mukaan mainonta kasvattaa aggregaattikysyntää maksamalla palkkoja tuottamattomille työntekijöille mainonta-alalla, mutta kuten me näemme myöhemmin, mainontapääoman on itse  asiassa mahdollista auttaa pienentämään tuottamattomia palkkoja. Mainonnan tulisi myös kasvattaa kulutusta säästämisen kustannuksella ja kasvattaa investointeja tehtaisiin ja koneisiin luomalla kysyntää mainostetuille hyödykkeille.

Yhdessä hallituksen kulutuksen ja militarismin kanssa mainonta nähdään tärkeänä mekanismina monopolikapitalismin taistelussa stagnaatiota vastaan.

Tämän koulukunnan vaikutusvalta näkyy Januksen tiivistelmässä mainonnan taloudellisesta funktiosta:

Mainonta on toimittanut useaa tärkeän toiminnon virkaa monopolikapitalismin olosuhteissa: (1) se sallii kilpailun tapahtua markkinoinnin tasolla sen sijaan että se tapahtuisi tuotannon tasolla; (2) se auttaa kasvattamaan (sic) pääoman kiertonopeuden aikaa, joka johtaa korkeampiin liikevoittoihin; (3) se keinotekoisesti stimuloi kysyntää mahdollistamalla systeemin kokonaisuutena välttää realisaatiokriisit. (Janus, 1982: 3.)

Näin on tarpeellista selventää Marxin efektiivisen kysynnän luonnetta ja yhteiskunnallisen tarpeen käsitettä.

Marx jakaa yhteiskunnallisen tuotannon kahteen: tuotantovälineet tai osio 1, ja kulutuksen välineet tai osio 2. Tämä tehdään sillä perusteella että on mahdollista analysoida tuottavaa ja yksilön kulutusta, eli kysyntää.

Osion 1 kysyntä on aina kapitalistin kysyntää, tuottajan kysyntää. Osion 2 kysyntä on aina kuluttajan kysyntää, ja nämä vuorostaan voidaan jakaa työläisiin ja kapitalisteihin. Mutta työläisten kulutus ei määrity eksogeenisesti, työläisten kysyntä määrittyy kapitalistien investoinnilla palkkoihin tai muuttuvaan pääomaan.

Kapitalistit ostavat koneet tuotantoa varten, palkkaavat työntekjät jotka sitten ostavat takaisin tarpeisiinsa hyödykkeitä kapitalisteilta, ja kapitalistit ostavat kulutushyödykkeitä kapitalistien luokalta itseltään. Täten yhteiskunnallinen kysyntä saa alkunsa täysin kapitalistisen luokan piirissä sen investoidessa tuotantohyödykkeisiin ja palkkoihin ja sen oman kulutuksen kautta. Tämä on se mitä Marx tarkoittaa kun hän puhuu yhteiskunnallisen kysynnän olevan

alisteinen eri luokkien ja niiden kunkin taloudellisen aseman keskinäiselle suhteelle, huomionarvoisimpana, ensinnäkin, kokonaisylijäämän suhteelle palkkoihin, ja toiseksi, eri osien suhteille joihin ylijäämä jaetaan (liikevoitto, korko, maankorko, verot jne.) (Marx, 1977: 181.)

Mutta sosiaalisen kysynnän ollakseen toimiva se tulee ilmaista rahassa, työntekijät vastaavat niin paljon kysynnästä kuin heidän palkkansa sallii ja kapitalistit niin paljon kuin heidän liikevoittonsa sallii. Kapitalistien luokalle, yleisesti ottaen, efektiivinen kysyntä on suurempi kuin sen reaaliset tarpeet. Työväenluokalle epäjohdonmukaisuus on efektiivisen kysynnän ja heidän todellisten tarpeidensa välissä, jälkimmäinen ylittää kvalitatiivisesti ensimmäisen ja lisäksi se sisältää eri laatuisia kvalitatiivisesti konkreettisia tarpeita.

Mainonta, täten, voisi yrittää kasvattaa kapitalistien kulutusta: he voivat kuluttaa V-8 mehua ja kokista ja maitoa, mutta se voi muokata vain työväenluokan kuluttajakäyttäytymistä: työläiset juovat joko V-8 mehua tai kokista tai maitoa.

Niin kauan kun hyödykkeet ovat pääoman tuotteita, niiden kysyntä ja tarjonta riippuu kapitalistisista tuotantosuhteista. Täten on varsin epätodennäköistä että mainonta voisi merkittävästi vaikuttaa yhteiskunnan aggregattikysyntään ja tuottaviin investointeihin, ottaen huomioon sen että molemmat määrittyvät:

(1) Eri luokkien ja niiden osioiden avulla jotka jakavat yhteiskunnan kokonaistulot ja kattavat liikevaihdon aikaansaaman kysynnän.

(2) Kapitalistisen tuotantoprosessin kokonaisrakenteen avulla jossa tarjonta ja kysyntä ovat molemmat tuottajien luomia.

Ja on vähemmän todennäköistä, että mainonta voisi ehläistä realisaatiokriisin uudelleenallokoimalla jonkin epäolennaisen kulutushyödykkeen kysynnän lyhyellä aikavälillä. Mainonta voi ”sijoittaa” kysynnän mainostetulle hyödykkeelle mutta se ei mitenkään voi luoda kysyntää.

Täten MKS-viitekehyksessä, vaikka pinnallisesti saattaisi olla riittävää tulkita mainonnan taloudellista funktiota, kun me menemme tämän ilmiön tuolle puolelle se jättää liian monta kysymystä avoimiksi. Esimerkiksi, tulisiko meidän olettaa, että koska tuotantohyödykkeitä ei mainosteta, tällä alueella ei ole kilpailua? Miksi mainonta keskittyy kuluttajahyödykkeisiin ja palveluihin? Miksi suuret korporaatiot investoivat niin paljon mainontaan? Miksi mainonta on niin suurta USA:ssa ja sen vaikutuspiirissä verrattuna muihin maailman mihin? Mitä sitten mainonta on ja mitä viitekehystä tulis käyttää sen analysointiin?

Kaupallinen pääoma ja kierron kustannukset

Mainonnan tutkimukseen tulee ryhtyä Marxin kaupallisen pääoman analyysin viitekehyksessä. Mainonta on kierron kustannus, se tulee sijoittaa tuottavaa ja tuottamatonta työvoimaa koskevaan keskusteluun, ja se täytyy ymmärtää pääoman uusintamisen prosessin näkökulmasta.

Tuottavan ja tuottamattoman työvoiman analyysissa on kolme erillaista abstraktiotasoa, kyvyttömyys erottaa nämä toisistaan on johtanut jotkut tutkijat ehdottamaan, että mainonta on tuottavaa työvoimaa (Hunt, 1980).

Ensimmäisellä tasolla Marx käsittelee tuotantoprosessia missä työvoima esiintyy joko tuottavana tai tuottamattomana. Tuottava työvoima on työvoimaa joka luo lisäarvoa.

Toisella abstraktion tasolla Marx käsittelee kierron prosessia ja tässä hän näyttää miten kaikki kierron piirissä toimiva työvoima ei ole tuottamatonta.  Toisaalta hän näyttää että tuottamattomat toimet voivat olla lisäksi eroteltu uusintaviin (tai epäsuorasti tuottaviin) ja epäuusintaviin.

Viimeisenä on yhteiskunnallisen uusintamisen piiri jossa valtion rahankäyttö ja tuottamaton työvoima voidaan edelleen erotella toisistaan tarkemmin.

Meidän analyysissamme keskitymme toiseen tasoon, mutta päästäksemme sinne meidän tulee lyhyesti käsitellä tuottavan ja tuottamattoman työvoiman eroa.

Tuottava työ on työtä joka luo lisäarvoa. Työntekijän tulee olla palkkatyöläinen ja hänen työvoimansa tulee suoraan olla sisällytetty pääoman tuotantoprosessiin jolla ylläpidetään, uusinnetaan ja kasvatetaan investoitua pääomaa.

Työvoiman määritelmän tärkeys tuottavana on se, että kapitalistisessa tuotannossa on yhteiskuntasuhteita työvoiman ja pääoman välillä. Työvoimaa vaihdetaan muuttuvaan pääomaan. Tämä uusintaa työläiselle hänen työvoimansa arvon samalla kun arvonluontitoimintana se arvottaa pääomaa ja asettuu työläistä vastaan näin luoduilla ja pääomaksi muutetuilla hyödykkeillä.

Mitä tuottavan ja tuottamattoman työvoiman määritelmään tulee, se pitää hyödykkeiden luontoa, johon työvoima materialisoituu, täysin irrelevanttina. Ne voivat olla ”materiaalisia” käyttöarvoja tai palveluja ja ne voi olla valmistettu uusintavaa tai epäuusintavaa kulutusta varten. Työvoiman nimittäminen tuottavaksi tai epätuottavaksi ei ole työvoiman tai tuotettujen hyödykkeiden luonnossa, vaan työvoima-pääoma -yhteiskuntasuhteen luonnossa.

Tähän mennessä Marx on tehnyt selväksi, että tuotantoprosessissa me voimme erotella tuottavan ja tuottamattoman työvoiman ja että tuottava pääoma on näin määritelty pääomaksi, jonka tarkoitus on arvon itselaajentaminen, joka saavutetaan tuottavan työn riistolla. Mutta toistuva tuottavan pääoman uusintaminen tarkoittaa myös, että tässä kohtaa kierron prosessi on Marxin integroima tarkasteltavaan kohteeseenm ja analyysi siirtyy kierron piiriin…

Tässä me olemme käsitelleet ainoastaan tuottavaa pääomaa, eli pääomaa joka on käytössä ainoastaan suorassa tuotantoprosessissa. Me tulemme myöhemmin pääomaan, joka on kierron prosessissa. Ja vasta sen jälkeen, tarkastellessamme pääoman erikoismuotoja jotka se ottaa kauppiaan pääomana, voidaan vastata kysymykseen miten pitkälle sen leipiin työskentelevä työvoima on tuottavaa tai tuottamatonta. (Marx, 1977: 413, Marx’s emphasis )

Marx jakaa kierron kustannukset kahteen tyyppiin:

(a) Niihin kustannuksiin jotka syntyvät tuotantoprosesseista jotka jatkuvat vain kierrossa, eli varastointi, kuljetus jne. Näiden toimien tuottava ominaisuus on piilotettu kierron prosessiin ja ne voivat muodostaa lisän tuotettujen hyödykkeiden myyntihintoihin, vaikka näissä toimissa kulutettu työvoima ei välttämättä lisää mitään niiden käyttöarvoon. Nämä toiminnot ovat kaksiluonteisia, ne esiintyvät tuotantoprosessin jatkeina kierron prosessin sisällä ja sen hyväksi, ja toiseksi, ne voivat muodostaa itsenäisiä tuotannon haaroja ja näin erottaa investoinnin piirin tuottavasta pääomasta.

(b) Ne kustannukset, jotka liittyvät toimintaan joka on seurausta pelkästä arvon muutoksesta, eli ostamiseen ja myymiseen, kirjanpitoon, varastointiin jne. käytetystä ajasta. Näihin toimiin käytetty työaika ei luo mitään arvoa tai lisäarvoa ja näin ollen niitä toteuttaa tuottamattomat työläiset.

Nämä toimet ovat kierron kustannuksia, jotka eivät lisää mitään arvonmuutokseen. Ne muodostavat poiston lisäarvoon ja johtuen siitä, että osa kokonaispääomasta täytyy toimia pelkästään kierrossa, se vähentää suhteessa ulottuvuutta jossa kehittynyt pääoma toimii tuottavasti.

Tiivistääksemme: tuotantoprosesseista johtuvien kierron kustannusten ja kierron ”puhtaiden” kustannusten välinen ero on se, että ensiksikin koska ne ovat seurausta tuotantoprosessista, ne lisäävät hyödykkeiden arvoa vaikka ne eivät ”fyysisesti” vaikuta käyttöarvoon, ja erillään ja itsenäisinä ne muuttuvat tuottavan pääoman investointihaaraksi. Toisen tyyppiset kustannukset eivät lisää mitään arvoa hyödykkeiden hintaan ja pysyvät tuottamattomina toimina silloinkin kun ne muuttuvat itsenäisiksi piireiksi investointipääomalle. Ensimmäisessä tapauksessa työvoima on tuottavaa koska se tuottaa ylijäämäarvoa kapitalistille, kun taas toisessa uuden riippumattoman pääoman ostama työvoima pysyy tuottamattomana. Tässä on kaupallisen pääoman syntytarina.

On tärkeää alleviivata, että vaikka tuottamattomia, nämä aktiviteetit ovat tarpeellisia elementtejä pääoman uusintamiselle ja työnjaon avulla ne pyrkivät muuttumaan riiippumattomiksi ja toisten kapitalistien päätoimisesti jatkamiksi. Näiden toimintojen erottelu ei muuta niitä tuottaviksi jos ne eivät olleet sitä aiemminkaan.

Tuotantoprosessin tason kautta analysoituna tuottamaton työvoima näyttää tarpeettomalta ja rasitteelta lisäarvolle koska se muodostaa poiston siitä. Mutta hyödykkeiden muuntaminen rahaksi ja rahan muuntaminen hyödykkeiksi on tarpeellinen teollisen pääoman toiminto uusintamisen prosessin jatkamiselle.

Marx analysoi kierron kustannuksia kiertoprosessin kautta… ”Kaikkia näitä kustannuksia ei synny hyödykkeiden käyttöarvoa tuotettaessa, vaan niiden arvoa realisoitaessa. Ne ovat kierron puhtaita kustannuksia. Ne eivät astu välittömään tuotantoprosessiin, mutta koska ne ovat osa kiertoprosessia, ne ovat myös osa uusintamisen kokonaisprosessia.” (Marx, 1977: 289).

Mainonta on täten kierron ”puhdas” kustannus, se on pääomaa joka toimii kierron piirissä, kiertoprosessin ollessa uusintamisen kokonaisprosessin vaihe. Ja vaikka se onkin tarpeellinen uusintamiselle, hyödykkeiden mainontaan käytetty työaika ei luo yhtään lisäarvoa. Mainostava kapitalisti, joka vetää välistä liikevoittoa, on vain osa tuottavan kokonaispääoman lisäarvoa. [10]

Mainonta

Eräs kapitalistisen kilpailun aikaansaamista kierron pääkustannuksista on niinkutsuttu ”myyntipanos” jolla on kaksi pääasiallista manifestaatiota: mainonta ja myyntihenkilöstö (vaikka näiden välinen ero on pääosin muotoseikka eikä sisällöllinen). Me haluamme alleviivata kolme mainontaan liittyvää ilmiötä:

(1) Ensimmäinen liittyy kuluttajatuotteiden ja -palvelujen mainontaan. Tuotantohyödykesektorilla, johtuen markkinoiden rajatusta luonteesta ja jokaisen tuotetun hyödykkeen korkeasta hinnasta, suoramyyntipanokset ovat tehokkaampia. Kuluttajatuotteiden tapauksessa tilanne on eri. Tuottajat joutuvat tavoittelemaan miljoonia kuluttajia, se on massamarkkina ja jokaisen tuotetun hyödykkeen hinta on matala, täten he vaativat tehokkaampia ja halvempia myyntimenetelmiä kuin ovelta-ovelle -myynti. Selvästikin, kuten myöhemmin näemme, massamedia sopii tähän mainiosti.

Toisaalta, pääoman akkumulaation prosessi ja tarve kasvattaa tuottavuutta kilpailun takia tuotannon piirissä molemmissa osioissa luo suhteellisen kasvavan markkinan osiolle 1 mutta ei välttämättä osiolle 2. Tämä näin kasvattaa kilpailua kuluttajatuotesektorilla (katso Mandel 1974, Arriaga 1980).

Tämä ilmiö manifestoituu suhteellisen suurina mainonnan määrinä kuluttahyödykkeisiin verrattuna tuotantohyödykkeisiin. Täten, jotta kykenisimme ymmärtämään riittävällä tasolla kilpailun luonnetta kierron piirissä koko taloudessa, on tärkeää kvantifioida kaikki myyntipanokset: mainontakulut, myyntihenkilöstön palkat, propaganda, lahjonta jne. Pelkkään mainontaan keskittyminen vääristää ymmärrystämme todellisuudesta. [11]

(2) Toinen ilmiö liittyy mainonnan tasoon eri yrityksissä. Jotta olisi mahdollista mainostaa paljon, hyödykkeiden tulee olla saatavilla. Tuottamaton työvoima kierron piirissä on Marxin mielestä välioperaatio, joka liittyy arvon laskentaan ja realisointiin.

Työvoima jonka suuruus näin riippuu tuotetun arvon suuruudesta täytyy realisoida, ja se ei toimi syynä, niin kuin suoraan tuottava työvoima, vaan pikemminkin seurauksena näiden arvojen massoihin ja suuruuksiin. Sama pätee toisiin kierron kustannuksiin. Jotta mittaaminen, punnitseminen, pakkaus, kuljetus olisi mahdollista tehdä, hyödykkeet tulee olla saatavilla. Pakkauksen, kuljetuksen jne. määrä riippuu hyödykkeiden määrästä jotka ovat tämän toiminnan kohteina, ei toisin päin. (Marx, 1977: 300. )

On siis täysin epärationaalista odottaa pieniltä korporaatioilta, jotka tuottavat vain paikallisille markkinoille, investoida huomattavia summia rahaa sen hyödykkeiden mainontaan. Tuotoksien määrä ja markkinoiden luonne määräävät vaaditun mainonnan tason ja hyödykkeiden massamarkkinoinnin. Näin on siis mahdollista selittää miksi suuret korporaatiot tarvitsevat ja niillä on varaa suuriin mainoskuluihin: se on kustannustehokasta.

(3) Kolmas pointti liittyy mainonnan kokonaiskuluihin. Mitä suurempi tuotannon skaala, sitä suurempi määrä hyödykkeitä tulee saada myydyksi, sitä suuremmat ovat tuottamattomat kulut johtuen työvoiman erikoistumisen kasvusta. Niin kauan kun tuotanto on suhteellisen pienessä mittakaavassa, teollisuuskapitalistit itse voivat olla vastuussa myynnistä ja markkinoinnista. Tuotannon skaalan kasvaessa on tehokkaampaa olla eri investoinnin haaroja hyödykkeiden realisointia suorittamassa. Täten, pääosin johtuen skaalatalouksista, mainonta sysätään sivuun investointipääoman eri piirinä.

Tämä vie meidät mainontapääomaan. Mainostava kapitalisti, uhraamalla kaiken aikansa näille toimille ja koska hän suorittaa tätä tointa useille yksittäisille kapitalisteille samaan aikaan, vähentää yhteiskunnan hyödykkeiden realisointiin kuluttamaa aikaa ja pääomaa verrattuna siihen mitä olisi kulunut jos jokainen yksittäinen kapitalisti olisi ollut vastuussa omasta myynnistä ja markkinoinnistaan.

Mainontapääomalla on useita etuja teolliseen kapitalismiin:

(a) Pääoma joka on omistettu yksinomaan tälle piirille on pienempi kuin mitä se olisi jos teollinen kapitalisti jatkaisi omien hyödykkeidensä mainostamista.

(b) Vähemmän aikaa pitää uhrata kiertoprosessiin.

(c) Vähemmän pääomaa tarvitsee maksaa tuottamattomille työntekijöille. Koska nämä työntekijät eivät tuota yhtään lisäarvoa, se mitä teollisuuskapitalisti haluaa tehdä on leikata kierron kulut minimiin.

Vaikka on totta, että mainontakulut ovat kasvaneet huomattavasti viimeisen 30 vuoden aikana, se mitä ylläoleva tarkoittaa on, että mikäli mainontapääomaa ei olisi, mainonta- tai myyntikulut olisivat huomattavasti korkeammalla kuin mitä ne ovat. On turhaa tuomita mainontakuluja itsessään, mainonta tulee ymmärtää koko pääoman kierron termein jossa tuotanto on määrittävä hetki. Jos mainontakulut ovat korkeat, se johtuu siitä että  tuotettujen hyödykkeiden kierto niin vaatii.

On tärkeää huomauttaa, että matalat mainoskulut eivät välttämättä tarkoita että hyödykkeiden kiertoon on osoitettu vähemmän resursseja. Jotta mainontakulut olisivat korkeat, täytyy olla valtion toimintapolitiikka, joka on suotuisa massamedian rahoittamiselle mainonnalla kuten USA:n ja melkein kaikkien latinalaisen Amerikan tapauksissa on ollut. Maissa joissa massamedia on kokonaan tai osittain valtion rahoittama niin kuin useimmissa Euroopan maissa, mainonnan kulut tuntuvat pienemmiltä verrattuna USA:n lukemiin. Näin muuttuu tärkeäksi laskea sekä mainonnan että muun myyntitoiminnan kulut jotta saadaan todellinen estimaatti siitä määrästä pääomaa joka on osoitettu hyödykkeiden kiertoon tietyssä yhteiskuntajärjestyksessä.

Baran ja Sweezy esittävät, että heidän ”myyntipanos”-kategoriansa monopolikapitalismissa on konseptuaalisesti identtinnen Marxin kiertokuluihin, poislukien se seikka että he ovat hankkineet kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen roolin jota Marx ei koskaan voinut kuvitella. Ongelma heidän analyysissaan on Baranin ja Sweezyn antamassa roolissa näille kiertokuluille. Marx ei koskaan esittänyt, että kiertokulut olisivat aggregaattikysyntää, tulotasoa, ammattia, investointeja, säästöjä tai kulutusta määrittävä tekijä. Missään kohtaa Marx ei ehdottanut, että nämä kiertokulut liittyisivät pääoman akkumulaatioon tai keskittymiseen, kilpailevien pääomien määrään tai tarpeeseen kuluttaa tuotettu ylijäämä. [12]

Mainontaa tulee analysoida pääoman uusintamisen termein; se tulee ymmärtää kilpailun ilmiönä pääoman kierron tasolla, joka liittyy kulutushyödykkeiden kierron piiriin. Marxille kilpailu on kilpailua pääomien kesken tuotannossa, realisaatiossa ja ylijäämäarvon jakamisessa. Tuotanto, kierto ja kulutus eivät ole toisiaan seuraavia ja riippumattomia prosesseja, ne ovat eri hetkien ristiriitainen yksikkö, joista yksi — tuotanto — on muita määräävä tekijä kapitalistisessa tuotannossa. Siksi ei voi tehdä yleistystä kapitalistisen talouden toiminnasta minkään tietyn ilmiön pohjalta joka tapahtuu jonkin hyödykkeen kierron tasolla.

Mainonta ja massaviestintä

Tähän mennessä olemme voineet selventää tavan jolla mainonta muuttuu funktionaaliseksi pääomalle ja alistuu sen logiikkaan: kaupallistamisprosessin muotona kulutushyödyketeollisuudelle. Mutta tehokkaasti tämän saavuttaaksemme mainonta tarvitsee massamediaa.

Tässä kohtaa on tärkeää selventää, että median yksityisomistusta eikä sen rahoittamista mainonnalla voi pitää yhtäläisenä kapitalistisen tuotannon kanssa. Siinä mielessä on mahdollista löytää yksityisen pääoman omistuksessa olevaa mediaa joka ei toimi pääoman laajentamiseksi, tai mainosrahoitteisia julkisia yleisradioita jotka eivät ole lisäarvon tuotannon lähteitä. Kapitalistien tuottavan työvoiman riisto pääoman itsearvottamiseksi on ainoa mahdollinen lähde lisäarvon välistävedolle. Pääoman ja työvoiman väliset suhteet ovat ne jotka määrittävät tämän tuotantoprosessin luonteen massamediassa.

Jos mainonta on muuttunut niin tärkeäksi ilmiöksi viimeisen 15 vuoden aikana, se ei johdu sen taloudellisista seuraamuksista — jotka ovat lähes merkityksettömiä koko talouden mittakaavassa — vaan koska joidenkin kulutushyödykkeiden ja palveluiden tuottajien tarpeet on sallittu, heidän mainoskulujensa kautta, määrittää massamediajärjestelmien kehitys, kasvu, sisältö ja muoto. Mediajärjestelmien, jotka ovat osa jokaisen yhteiskuntajärjestyksen kulttuuria.

Yhteiskunnissa joissa massamedia on valtion rahoittamaa, huolimatta talouden monopolisaation asteesta tai monikansallisten yritysten läsnäolosta, mainonta on sekä taloudellisesti merkityksetöntä että sen vaikutus kulttuuriin on melkein mitätön verrattuna massamediajärjestelmiin joita mainonta rahoittaa.

Se mitä me näemme on, että kun mainonta rahoittaa massamediaa, kulttuurintuotanto suhteessa siihen löytää itsensä pakkoraosta.

Toisaalta, mediakapitalistit ostamalla tai tuottamalla kulttuurihyödykkeitä (kuten musiikkia, uutisia, filmejä jne.) jotka ovat syötteitä bisnespalvelun tuottamisen prosessille, alistavat kulttuurihyödykkeet mainostajan tarpeiden tyydyttämiselle markkinoidakseen heidän omia hyödykkeitään. Toisaalta, mainosrahoittaminen, takaamalla tasaisen tai kasvavan kanavan joillekin kulttuurihyödykeille, auttavat muuntamaan ne mediaan liittyvät kulttuurielämän haarat tuottaviksi piireiksi kapitalistiselle investoinnille, joka edistää toisella tapaa kulttuurintuotannon pääoman logiikalle.

Mainonta sekä suorittaa tiettyjä tehtäviä kulutushyödykkeiden pääomalle että on analysoitavissa niiden seurausten suhteen jotka sillä on kulttuurintuotantoon ja ratkaisuna ongelmiin jotka massamedian itsensä sisällä syntyvät. Mainontarahoitteisuus on joskus aktiivisesti peräänkuulutettu massamediassa jotta saavutettaisiin skaalaekonomia ja työvoiman tuottavuuden kasvu joka mahdollistaa paremman kannattavuuden. Lähes yhtä suuri liikevoittoaste kuin millä tahansa muulla teollisuudenalalla on edellytys pääomalle jotta se voisi riistää yhtäkään talouselämän piiriä.

Nämä ovat kaikki tärkeitä ongelmia jotka jäävät tämän tutkimuksen ulkopuolelle, mutta että kulttuurin poliittinen talous tulee ottaa huomioon: mainonta vaikuttaa kulttuurin tuotantoon enemmän kuin yhdellä tavalla.

Monissa mainosalaa ja kulttuuriteollisuutta koskevissa tutkimuksissa tuntuu niinkuin pääoma tunkeutuisi kulttuuritoimien läpi, tai että pääoma vain sattuu rahoittamaan massamediaa. On tärkeää painottaa, että historiallisesti valtio on ollut rahoituksen päälähde yhteiskuntajärjestyksen kulttuurielämälle, joko suoraan tukemalla taidetta, tai subventoimalla massamediaa, tai julkisen koululaitoksen kautta.

Mikä määrittää valtion politiikan mainonnalle myönteiseksi, kuten asian laita on USA:ssa ja lähes kaikissa latinalaisen Amerikan maissa? Mikä määrittää siirtymät valtion käytänteissä niin kuin on ollut asian laita joissain Euroopan maissa? Onko se valtiontasolla oleva ristiriita? Onko se ristiriita akkumulaatioprosessissa? Vaiko molemmissa? Onko se ulkopuolelta pakotettu vai syntyykö se sisäisesti jokaisessa yhteiskuntajärjestyksessä? Vai onko se molempia? Mikä on dominantti napa jokaisessa ristiriidassa ja miten se on siirtynyt yhteiskuntajärjestyksen kehittyessä?

Nämä ovat kysymyksiä jotka meidän tulee kysyä poliittisen taloustieteen näkökulmasta ja, toivottavasti, vastata niihin tulevaisuudessa.

Tekstin lähde, lähdeviitteet ja huomautukset allaolevassa linkissä:

— Arriaga, Patricia. ”On advertising. A Marxist critique.” Media, Culture & Society 6.1 (1984): 53-64.

Kommunistinen Manifesti näki ennalta 2000-luvun petomaisen ja polarisoituneen globaalin kapitalismin. Mutta Marx ja Engels ovat myös näyttäneet meille, että meillä on valta luoda parempi maailma.

Kirjoittanut Yanis Varoufakis

---

Jotta manifesti olisi menestyksekäs, sen tulee soitella sydämiemme sulosäveliä niin kuin runo, samalla kun se tartuttaa mieliimme häikäisevän uusia kuvia ja ideoita. Sen tulee avata silmämme tyrmistyttävien, järkyttävien, innostavien ympärillämme tapahtuvien muutosten todellisille syille, paljastaen niiden mahdollisuudet joita nykytodellisuutemme on täynnä. Sen tulisi saada meidät tuntemaan itsemme toivottoman riittämättömiksi kun emme ole tunnustaneet näitä totuuksia itsellemme, ja sen tulee nostaa verho pois huolestuttavan totuuden edeltä, että me olemme olemme toimineet mitättöminä rikostovereina, toisintaneet menneiden aikojen umpikujaa. Viimeisenä, sillä tulee olla Beethovenin sinfonian valta, kannustaen meitä muuttumaan tulevaisuuden vaikuttajiksi, jotka lopettavat tarpeettomat joukkokärsimykset ja inspiroivat ihmiskuntaa tekemään todeksi todellisen autenttisen vapauden potentiaalinsa.

Mikään manifesti ei ole onnistunut yhtä hyvin tässä kaikessa kuin se, joka julkaistiin helmikuussa 1848 Lontoon Liberpool Street 46:ssa. Englantilaisten vallankumouksellisten toimeksiantona Kommunistinen Manifesti (tai Kommunistisen Puolueen Manifesti, jollaisena se alunperin julkaistiin) oli kahden nuoren saksalaisen käsialaa – Karl Marx, 29-vuotias filosofi, joka osasi ymmärtää epikuurisen hedonismin ja hegeliläisen rationaalisuuden päälle, ja Friedrich Engels, 28-vuotias Manchesterin myllyn perillinen.

Poliittisena kirjallisena teoksena manifesti on vertaansa vailla. Sen kaikkein kuuluisimmat sanat, mukaanlukien alkulause (“Aave kummittelee Euroopassa – kommunismin aave”), ovat shakespearilaista laatua. Kuin Hamlet kohdatessaan murhatun isänsä aaveen, lukijaa kehotetaan ihmettelemään: “Tulisiko minun kohdata olemassaoleva järjestys, kärsiä historian vastustamattomien voimien minun päälleni lähettämästä järkyttävistä kohtalon nuolista? Vai tulisiko minun liittyä näihin voimiin, tarttua aseisiin status quoa vastaan ja, sitä vastustamalla, tuoda esiin uusi maailma?

Marxin ja Engelsin välittömälle lukijakunnalle tämä ei ollut akateeminen dilemma, josta kinattaisiin Euroopan salongeissa. Heidän manifestinsa oli taistelukutsu, ja tämän aaveen invokaation noudattaminen usein tarkoitti vainoamista, tai joissain tapauksissa pitkää vankilatuomiota. Nykypäivänä samanlainen dilemma on nuoria vastassa: mukautua vakiintuneeseen, romahtavaan ja itseään uusintamaan kykenemättömään yhteiskuntajärjestykseen, tai vastustaa sitä, huomattavilla henkilökohtaisilla kustannuksilla, etsien uusia tapoja työskennellä, leikkiä ja elää yhdessä? Vaikka kommunistiset puolueet ovat kadonneet lähes kokonaan politiikasta, manifestia eteenpäin vievä kommunismin henki on osoittautunut vaikeaksi hiljentää.

Horisontin taakse näkeminen on jokaisen manifestin ambitio. Mutta siinä onnistuminen, missä Marx ja Engels tekivät kuvatessaan aikaa joka saapuisi puolitoista vuosisataa myöhemmin, sekä analysoidessaan meitä tänä päivänä odottavia ristiriitoja ja valintoja,  on todellakin ällistyttävää. 1840-luvun lopulla kapitalismi oli häilyvä, paikallinen, sirpaleinen ja arka. Ja kuitenkin Marx ja Engels tarkastelivat sitä hyvin ja näkivät ennalta globalisoituneen, finansialisoituneen, rautaisen kapitalismin. Tämä oli luomus joka syntyi vuoden 1991 jälkeen, samaan aikaan kun järjestelmä julisti Marxin kuolemaa ja historian loppua.

Totta kai, Kommunistisen Manifestin ennustevirheitä on kauan aikaa jo paisuteltu. Muistan miten jopa vasemmistoekonomistit 1970-luvun laussa haastoivat käänteentekevää manifestin ennustetta pääomasta, että ”Kaikkialle sen täytyy pesiytyä, kaikkialle kotiutua, kaikkialla soimia suhteita”. Siitä surullisesta todellisuudesta ammentaen, jota tuolloin nimitettiin kolmannen maailman maiksi, he esittivät, että pääoma on menettänyt makunsa ennen laajentumistaan pois sen ”metropolialueelta” Euroopasta, Amerikasta ja Japanista.

Empiirisesti he olivat oikeassa: eurooppalaiset, amerikkalaiset ja japanilaiset monikansalliset korporaatiot Afrikan, Aasian ja Etelä-Amerikan ”periferioissa” rajoittuivat siirtomaavallan aikaisiksi resurssien kaivajiksi ja epäonnistuivat levittämään kapitalismia sinne. Sen sijaan että ne olisivat tuoneet kapitalistisen kehityksen näihin maihin (tuoneet mukanaan “kaikille, jopa barbaarisimmille kansakunnille sivilisaation”), he esittivät, että ulkomainen pääoma uusintaa alikehittyneisyyttä kolmannessa maailmassa. Se oli kuin manifesti olisi uskonut liiaksi pääoman kykyyn levittäytyä jokaiseen niemeen, notkoon ja saarelmaan. Suurin osa ekonomisteista, mukaan lukien Marxille myötämieliset, epäilivät manifestin ennustetta siitä, että  “maailmanmarkkinoiden hyväksikäyttö” antaisi “kulutukselle ja tuotannolle kosmopoliitin luonteen jokaisessa maassa”.

Kuten osoittautui, manifesti oli oikeassa, vaikkakin myöhään. Se vaati Neuvostoliiton romahtamisen ja kaksi miljardia kiinalaista ja intialaista työläistä kapitalistisille työmarkkinoille ennen kuin ennuste osoittautui oikeaksi. Todellakin, pääoman täydelliseksi globalisoitumiseksi niiden regiimien, jotka olivat osoittaneet kuuliaisuuttaan manifestille, tuli ensin repeytyä kappaleiksi. Onko historia saanut aikaan herkullisempaa ironiaa?

Manifestia nykypäivänä lukeva yllättyy löytäessään kuvan maailmasta, joka on varsin meidän omamme kaltainen, huojuen pelokkaasti teknologisen innovaation reunalla. Manifestin aikaan höyrykone oli se joka uhkasi enuten talonpoikaiselämän rytmejä ja rutiineja. Torpparit ajautuivat tämän koneiston rattaisiin ja uusi herrojen luokka, tehtaiden omistajat ja kauppiaat, anastivat säätyläisten otteen yhteiskunnasta. Nyt se on tekoäly ja automaatio jotka väijyvät disruptiivisina uhkina, luvaten pyyhkiä pois ”kaikki kiinteät, jähmettyneet relaatiot”. “Porvaristo ei voi tulla toimeen suorittamatta jatkuvasti mullistuksia tuotantovälineissä, siis tuotantosuhteissa ja niin ollen kaikissa yhteiskunnallisissa suhteissa” manifesti julistaa, ja näin saadaan aikaan “jatkuvat mullistukset tuotannossa, kaikkien yhteiskunnallisten olojen alituinen järkkyminen, iänikuinen epävarmuus ja liikkeellä oleminen”.

 

Marxille ja Engelsille kuitenkin tämä disruptio on juhlan paikka. Se toimii katalyyttina viimeiselle ponnistukselle, jonka ihmiskunta tarvitsee hankkiutuakseen eroon jäljellä olevista ennakkoluuloista, jotka pönkittävät suurta juopaa koneiden omistajien ja niitä suunnittelevien, käyttävien ja niiden parissa työskentelevien välillä.  “Kaikki säätyperäinen ja pysyväinen haihtuu pois, kaikki pyhä häväistään” he kirjoittavat manifestissaan teknologian vaikutuksesta, “ja ihmisten on lopulta pakko katsella asemaansa elämässä ja keskinäisiä suhteitaan avoimin silmin”. Julmasti romuttamalla ennakkoluulomme ja väärät varmuudet, teknologinen muutos pakottaa meidät, potkien ja huutaen, kohtaamaan sen miten pateettisia suhteemme toisiimme ovat.

Tänään me näemme tämän tilinteon miljoonissa sanoissa, painettuina ja verkossa, joita käytetään väittelyyn globalisaation aiheuttamasta tyytymättömyydestä. Samalla kun he juhlivat sitä miten globalisaatio on siirtänyt miljardeja viheliäisestä kurjuudesta suhteelliseen köyhyyteen, kunnianarvoisat länsimaiset sanomalehdet, Hollywood-persoonat, Piilaakson yrittäjät, piispat ja jopa multimiljonääripankkiirit kaikki valittavat joistain sen vähemmän toivottavista seuraamuksista: sietämättömästä eriarvoisuudesta, julkeasta ahneudesta, ilmastonmuutoksesta, ja siitä miten parlamentaariset demokratiat ovat tulleet kaapatuiksi pankkiirien ja ultrarikkaiden rasvaisiin näppeihin.

Mikään tästä ei pitäisi tulla manifestin lukijalle yllätyksenä. “Koko yhteiskunta”, se esittää, “jakautuu yhä enemmän kahteen suureen vihollisleiriin, kahteen suureen, vastakkaiseen luokkaan: porvaristoon ja proletariaattiin.” Tuotannon mekanisoituessa ja koneenomistajien liikevoittomarginaalien muuttuessa sivilisaatiomme eteenpäin vieväksi motiiviksi, yhteiskunta hajoaa työtä tekemättömiksi osakkeenomistajiksi ja omistamattomiksi palkkatyöläisiksi. Mitä keskiluokkaan tulee, se on dinosaurus huoneessa, joka on kohtaava sukupuuton.

Samaan aikaan ultrarikkaat ovat syyllisyyden vaivaamia ja stressaantuneita katsellessaan kaikkien muiden elämän vaipuvan epävarman palkkaorjuuden prekaariuteen. Marx ja Engels näkivät ennalta, että tämä äärimmäisen voimakas vähemmistö ”on kykenemätön pysymään kauemmin yhteiskunnan hallitsevana luokkana” sellaisissa polarisoiduissa yhteiskunnissa, sillä he eivät kykenisi olemaan asemassa joka takaa palkkaorjille luotettavan olemassaolon. Barrikoituina aidattuihin yhteisöihinsä he havaitsevat olevansa ahdistuksen riivaamia ja kykenemättömiä nauttimaan rikkauksistaan. Jotkut heistä, ne jotka ovat tarpeeksi älykkäitä tajuamaan heidän todellisen pitkän aikavälin parhaan etunsa, tunnustavat hyvinvointivaltion parhaimmaksi saatavilla olevaksi vakuutukseksi. Mutta oi voi, selittää manifesti, yhteiskuntaluokkana tulee olemaan heidän luonteessaan pihistellä vakuutuspreemiossa, ja he työskentelevät väsymättä ollakseen maksamatta tarvittavia veroja.

Eikö tämä ole se mitä on käynyt? Ultrarikkaat ovat turvaton, jatkuvasti närkästynyt klikki, koko ajan menossa detox-klinikalle, sinnikkäästi etsien turvaa selvänäkijöiltä, psykiatreilta ja yrittäjäguruilta. Me käyttäydymme kuin elämämme olisi huoletonta, väittäen että pidämme siitä mitä teemme ja teemme sitä mistä pidämme. Kuitenkin todellisuudessa me itkemme itsemme uneen.

Hyväntekijät, valtaapitävät poliitikot ja toipuvat akateemiset ekonomistit kaikki vastaavat tähän ahdinkoon samalla tavoin, tulisesti tuomiten oireet (taloudellinen epätasa-arvo) samalla kn he ummistavat silmänsä syille (hyväksikäyttö, joka johtuu eriarvoisista omistusoikeudesta koneisiin, maahan ja resursseihin). Onko ihmekään että me olemme umpikujassa, velloen toivottomuudessa joka palvelee vain massojen pahimpien vaistoja liehitteleviä populisteja?

Kehittyneen teknologian nopealla yleistymisellä meidät tuodaan lähemmäksi hetkeä, jolloin meidän tulee päättää miten suhtautua toisiimme rationaalisella, sivistyneellä tavalla. Me emme voi enää piilotella työn väistämättömyyden ja sen vaatimien yhteiskuntanormien takana. Manifesti antaa 21. vuosisadan lukijalleen mahdollsuuden nähdä kaiken tämän läpi ja tunnustaa se mitä tulee tehdä niin, että suurin osa voi paeta tyytymättömyyttä uusiin yhteiskuntasuhteisiin, joissa “jokaisen itsensä vapaa kehittäminen on ehtona kaikkien vapaalle kehittämiselle”. Vaikka se ei pidäkään sisällään karttaa miten päästä sinne, manifesti pysyy toivon lähteenä jota ei tule sivuuttaa.

Jos manifestilla on yhtään samaa voimaa innostaa, sytyttää ja häpäistä meitä niin kuin se teki vuonna 1848, se johtuu sosiaaliluokkien kamppailusta, joka on yhtä vanha kuin aika itse. Marx ja Engels summasivat tämän kahdeksaan sanaan seuraavasti: “Koko tähänastisen yhteiskunnan historia on ollut luokkataistelujen historiaa.”

Aina maaorjuuden aristokratioista teollistuneisiin imperiumeihin asti, historian koneistona on aina toiminut konflikti jatkuvasti mullistuvien teknologioiden ja hallitsevien luokkakäytäntöjen välillä. Jokaisen yhteiskunnan teknologian disruption mukana meidän keskinäinen konfliktimme muuttaa muotoa. Vanhat luokat kuolevat pois ja lopulta vain kaksi jää jäljelle: luokka joka omistaa kaiken ja luokka joka ei omista mitään — porvaristo ja proletariaatti.

Tämän ongelman keskeltä löydämme itsemme nykyään. Vaikka me olemme veloissa kapitalismille siitä, että kaikki luokkaerot ovat pienentyneet omistajien ja ei-omistajien välillä, Marx ja Engels haluavat meidän tajuavan, että kapitalismi on riittämättömästi kehittynyt selviämään niistä teknologioista, jotka se on saanut aikaan. On velvollisuutemme repiä pois vanhat käsitykset yksityisomisteisista tuotantovälineistä ja pakottaa metamorfoosi, jossa tulee olla mukana koneiden, maan ja resurssien yhteiskunnallinen omistus. Nyt kun uusia teknologioita vapautetaan yhteiskunnissa joita velvoittavat primitiiviset työsopimukset, seuraa koko lailla kurjuutta. Manifestin unohtumattomin sanoin: “Nykyaikainen porvarillinen yhteiskunta porvarillisine tuotanto ja vaihtosuhteineen ja porvarillisine omistussuhteineen, joka on loihtinut esiin niin valtavat tuotannon ja vaihdon välineet, on kuin taikuri, joka ei enää itse kykene hallitsemaan esiinloihtimiaan maanalaisia mahteja.”

Taikuri tulee aina kuvittelemaan, että heidän appinsa, hakukoneensa, robottinsa ja geneettisesti manipuloidut siemenensä tuovat vaurautta ja onnea kaikille. Mutta, kun ne päästetään vapaiksi palkkatyöläisiin ja omistajiin jakautuneisiin yhteiskuntiin, nämä teknologiset ihmeet puskevat palkkoja ja hintoja tasoille, jotka tuottavat matalia liikevoittoja suurimmalle osalle yrityksiä. Ainoastaan teknologian ja lääketeollisuuden suuryritykset ja muutama muu korporaatio kykenee käyttämään poikkeuksellisen laajaa poliittista ja taloudellista valtaa meihin. Jos me jatkamme työnantajan ja työntekijän välisiin työsopimuksiin luottamista, silloin yksityiset omistusoikeudet hallitsevat ja käyttävät pääomaa epäinhimillisiin tarkoituksiin. Ainoastaan massatuotannon instrumenttien yksityisomistuksen lakkauttamalla ja korvaamalla sen uuden tyyppisellä yhteisomistuksella, joka toimii synkassa uusien teknologioiden kanssa, me voimme pienentää eriarvoisuutta ja löytää kollektiivinen onni.

Marxin ja Engelsin 8:n sanan historian teorian mukaan nykyinen pattitilanne työntekijöiden ja omistajien välillä on aina taattu. “Porvariston häviö”, manifesti esittää, “ja proletariaatin voitto ovat molemmat yhtä väistämättömiä.” Tähän mennessä historia ei ole mennyt tämän ennusteen mukaan, mutta kriitikot unohtavat, että manifesti, kuten mikä tahansa arvokas propagandaesitys, esittää toivon varmuuden muodossa. Niin kuin Lordi Nelson sai sotilaansa kokoomaan rivinsä ennen Trafalgarin taistelua ilmoittamalla, että Englanti “odotti” heidän tekevän hommansa (vaikka hänella olisi ollut suuria epäilyksiä siitä että he niin olisivat tehneet), manifesti langetti proletariaatin päälle odotuksen siitä, että he tekisivät hommansa itse, inspiroiden heitä liittymään yhteen ja vapauttamaan toinen toisensa palkkaorjuuden kahleista.

Aikovatko he tehdä niin? Nykymuodossaan se tuntuu epätodennäköiseltä. Mutta, jälleen kerran, meidän piti odottaa globalisaation ilmestymistä 1990-luvulle ennen kuin manifestin ennuste pääoman potentiaalista kyettiin täysin puhdistamaan epäilyksistä. Josko ei olisikaan niin että uusi, globaali, yhä prekaarimpi proletariaatti tarvitsee enemmän aikaa ennen kuin se voi näytellä manifeston ennustamaa osaansa? Vaikka lopputulos ei ole vielä selvillä, Marx ja Engels kertovat meille, että jos me pelkäämme vallankumouksen retoriikkaa, tai yritämme viedä ajatuksemme johonkin muuhun velvollisuuksista toisiamme kohtaan, me löydämme itsemme pyörryttävästä spiraalista, jossa pääoma saturoituu ja valkaisee ihmisen hengen. Ainoa asia, josta voimme olla varmoja, manifestin mukaan, on että jos pääomaa ei sosialisoida, meitä odottaa dystooppinen kehityskulku.

Dystopiasta puheen ollen, skeptinen lukija tässä kohtaa piristyy: entäpä manifestin osallisuus legitimoidessaan autoritaarisia regiimejä ja nostaessaan gulagien vartijoiden henkeä? Puolustuspuheenvuoron sijaan, että huomautettaisiin siitä ettei ketään syytä Adam Smithia Wall Streetin kohtuuttomuudesta, tai Uutta Testamenttia Espanjan inkvisitiosta, me voimme spekuloida miten manifestin kirjoittajat olisivat saattaneet vastata tähän väitteeseen. Uskon, että jälkiviisauden avulla Marx ja Engels olisivat myöntäneet tärkeän virheen analyysissaan: riittämättömän joustavuuden. Tämä tarkoittaa, että he epäonnistuivat ajattelemaan riittävästi, ja pysyivät suut visusti supussa, heidän omien analyysiensa vaikutuksista maailmaan jota he analysoivat. Manifesti kertoi voimakkaan tarinan virheettömällä kielellä, jonka tarkoitus oli herättää lukijat apatiastaan. Se, minkä Marx ja Engels olivat kykenemättömiä näkemään ennalta, oli voimakkaiden, ohjailevien tekstien taipumus hankkia opetuslapsia, uskovaisia — papisto, jopa — ja että tämä uskovaisten joukko saattaisi käyttää niille manifestin suomaa valtaa omaksi edukseen. Sen myötä he saattaisivat väärinkäyttää toisia tovereita, rakentaa omat valta-asemansa, saada vaikutusvaltaisia asemia, maata vaikutusalttiiden oppilaiden kanssa, ottaa haltuunsa politbyroo ja vangita sinne kaikki heitä vastustavat.

Samalla tavoin Marx ja Engels epäonnistuivat estimoimaan heidän omien kirjoitustensa vaikutuksen kapitalismiin itseensä. Siinä laajuudessa kun manifesti auttoi saamaan aikaan Neuvostoliiton, sen itäisen Euroopan satelliitit, Castron Kuuban, Titon Jugoslavian ja useita muita demokraattisia hallintoja lännessä, eivätkö nämä kehityskulut saaneet aikaan ketjureaktiota, joka tekisi tyhjäksi manifestin ennusteet ja analyysin? Venäjän vallankumouksen ja toisen maailmansodan jälkeen kommunismin pelko pakotti kapitalistiset regiimit ottamaan käyttöön eläkejärjestelmät, kansanterveyspalvelut, jopa idean siitä että rikkaat maksavat köyhille ja pikkuporvarillisille opiskelijoille liberaalien yliopistojen opinnoista. Samanaikaisesti raivokas vihamielisyys Neuvostoliittoa kohtaan herätti paranoiaa ja loi pelon ilmapiirin, joka osoittautui varsin hedelmälliseksi maaperäksi hahmoille kuten Josif Stalin ja Pol Pot.

Uskon, että Marx ja Engels olisivat katuneet sitä, että he eivät ennustaneet manifestin vaikutusta sen ennakoimiin kommunistisiin puolueisiin. He potkisivat itseään siitä, että he ylenkatsoivat sellaisen dialektiikan jota he rakastivat analysoida: miten työläisten valtiot muuttuisivat yhä enemmän totalitaarisiksi vastauksenaan kapitalististen valtioiden aggressioon, ja miten, niiden kommunismin pelossa, nämä kapitalistiset valtiot muuttuisivat yhä vain enemmän sivistyneiksi.

Siunattuja, totta kai, ovat kirjailijat joiden virheet johtuvat omien sanojensa vallasta. Vielä enemmän siunattuja ovat ne joiden virheet ovat itsensä korjaavaa laatua. Nykypäivänä manifestin inspiroivat työläisvaltiot ovat lähestulkoon kadonneet, ja kommunistiset puolueet lakkautettu tai hajallaan. Vapautettuina kilpailusta manifestin inspiroimia regiimejä vastaan, globalisoitunut kapitalismi käyttäytyy kuin se olisi määrätietoisesti luomassa maailman, jonka manifesti parhaiten kuvasi.

Mikä tekee manifestista todella inspiroivan nykypäivänä on sen ehdotus meille tässä ja nyt, maailma jossa elämämme jatkuvasti muokkautuu Marxin Taloudellis-filosofisissa käsikirjoituksissa kuvaaman kansantaloustieteen mukaan, joka “kehittää siis kosmopoliittisen, yleisen, kaikki esteet, kaikki siteet kaatavan energian asettaakseen tilalle itsensä ainoana politiikkana, yleisyytenä, esteenä ja siteenä.” Uber-kuskeista pankinjohtajiin ja viheliäisen köyhiin, me kaikki saamme tekosyyn tuntiessamme itsemme häkeltyneiksi tästä ”energiasta”. Kapitalismin peitto on niin kokonaisvaltainen että voi joskus tuntua mahdottomalta kuvitella maailmaa ilman sitä. Se on vain pieni askel voimattomuuden tunteesta sen väitteen uhriksi joutumiselle, että ei ole minkäänlaista vaihtoehtoa. Mutta hämmästyttävää kyllä (väittää manifesti), se on juuri se milloin me alamme alistua tälle idealle kun vaihtoehtoja on runsaasti.

Se, mitä me emme tarvitse tässä kriittisessä kohtaa, ovat seremoniat sen kaiken epäoikeudenmukaisuudesta, julistukset kasvavasta eriarvoisuudesta tai hiljaiset mielenosoitukset katoavasta demokraattisesta itsemääräämisoikeudestamme. Eikä meidän tulisi sietää regressiivisen eskapismin epätoivoisia tekoja: itkunsekainen vetoomus paluusta johonkin esimoderniin, esiteknologiseen valtioon jossa me voimme kaikki tarrautua nationalismin poveen. Se mitä manifesti kannattaa alistumisen ja epäuskon hetkinä on selväpäinen, objektiivinen arviointi kapitalismista ja sen paheista, nähtynä kylmän, kovan rationaalisuuden valon lävitse.

Manifesti esittää, että kapitalismin ongelma ei ole se, että se tuottaa liian paljon teknologiaa, tai että se on epäreilua. Kapitalismin ongelma on, että se on irrationaalista. Pääoman menestys sen kantaman levittämisessä akkumulaatiolla akkumulaation itsensä takia pakottaa ihmistyöläiset työskentelemään kuin koneet mitättömien summien tähden, kun robotit ovat ohjelmoituja tuottamaan tavaraa johon työläisillä ei enää ole varaa ja mitä robotit eivät tarvitse. Pääoma epäonnistuu järkevästi käyttämään sen aikaansaamia suurenmoisia koneita, tuomiten kokonaisia sukupolvia puutteeseen, raihnaiseen ympäristöön, työttömyyteen ja nollaan todelliseen vapaa-aikaan työn ja yleisen selviytymisen tavoittelusta. Jopa kapitalistit muuttuvat angstin riivaamiksi automaateiksi. He elävät jatkuvassa pelossa siitä, että elleivät he hyödykkeellistä heidän kanssaihmisiään, he lakkaavat olemasta kapitalisteja — liittyen jatkuvasti kasvavan prekariaatti-proletariaatin syrjäytyviin riveihin.

Jos kapitalismi näyttää epäoikeudenmukaiselta, se johtuu siitä että se orjuuttaa jokaisen, rikkaan ja köyhän, haaskaten ihmis- ja luonnonvaroja. Sama ”tuotantolinja” joka pumppaa ulos määräämättömiä rikkauksia tuottaa myös syvää onnettomuutta ja tyytymättömyyttä teollisuuden mittakaavassa. Joten, ensimmäinen tehtävämme — manifestin mukaan — on tunnustaa tämän kaiken valloittavan ”energian” pyrkimys itsensä sabotoimiseen.

Kun journalistit kysyivät kuka tai ketkä ovat nykypäivän kapitalismille suurin uhka, minä uhmasin heidän odotuksiaan vastaamalla: pääoma! Totta kai, tämä on idea jonka olen plagioinut vuosikymmeniä manifestista. Ottaen huomioon, että se ei ole mahdollista eikä haluttavaa mitätöidä kapitalismin ”energiaa”, jutun juoni onkin nopeuttaa pääoman kehitystä (niin että se palaa loppuun kuin meteori kiitää ilmakehässä) samalla kun, toisaalta, vastustetaan (rationaalisen, kollektiivisen toiminnan kautta) sen pyrkimystä jyrätä inhimillinen henkemme. Lyhyesti sanottuna, manifestin suositus on, että me puskemme pääoman sen rajoille samalla kun rajoitamme sen seuraamuksia ja valmistaudumme sosialisoimaan sen.

Me tarvitsemme enemmän robotteja, parempia aurinkopaneeleja, pikaviestintää ja kehittynyttä vihreää joukkoliikennettä. Mutta yhtä lailla meidän tulee organisoitua poliittisesti puolustamaan heikkoja, voimaannuttamaan monia ja valmistelemaan etukäteen kapitalismin absurditeettien kumoamista. Käytännön tasolla ilmaistuna, tämä tarkoittaa sen idean, että ei ole vaihtoehtoa, käsittelyä sillä halveksunnalla jonka se ansaitsee samalla kun hylätään kaikki peräänkuulutukset ”paluusta” vähemmän moderniin olemassaoloon. Aiempien kapitalismin muotojen alaisuudessa elämisessä ei ollut mitään eettistä. TV-ohjelmien, jotka massiivisesti investoivat laskelmoituun nostalgiaan, kuten Downton Abbey, tulisi tehdä meidät iloisiksi siitä että saamme elää nykyaikana. Samaan aikaan, ne saattavat myös rohkaista meitä lamaannuttamaan muutoksen kiihdyttämisen.

Manifesti on yksi niistä tunteisiin vetoavista teksteistä, jotka puhuvat suoraan jokaiselle meistä eri tavalla eri aikoina, heijastellen omia olosuhteitamme. Joitain vuosia sitten kutsuin itseäni ailahtelevaksi libertaariksi marxilaiseksi ja minua pilkattiin sekä ei-marxilaisten että marxilaisten suunnalta. Pian tuon jälkeen löysin itseni jonkin verran merkittävästä poliittisesta tehtävästä, aikana jolloin oli käynnissä intensiivinen konflikti Kreikan silloisen hallituksen ja kapitalismin eräiden voimakkaimpien agenttien välillä. Manifestin lukeminen uudelleen tämän johdannon kirjoittamista varten on ollut kuin Marxin ja Engelsin haamut olisi kutsuttu huutelemaan korvaani syytöksien ja tuen sekamelskaa.

Adults in the Room, muistelmani ajalta kun palvelin Kreikan valtiovarainministerinä vuonna 2015, kertoo tarinan siitä miten Kreikan kevät murskattiin (Kreikan luotottajien taholta tulevan) raa’an väkivallan ja oman hallitukseni sisällä hajallaan olevan rintaman kombinaatiolla. Se on niin rehellinen ja tarkka kuin siitä sain tehtyä. Manifestin perspektiivistä, kuitenkin, todelliset historialliset agentit esiintyivät vain cameo-rooleissa tai quasi-passiivisina uhreina. “Missä proletariaatti on tarinassasi?” Voin jo melkein kuulla Marxin ja Engelsin huutavan minulle. “Eikö heidän tulisi olla kohtaamassa kapitalismin voimakkaimmat, sinun tukien heitä laitamilta?”

Onneksi manifestin uudelleen lukeminen on tarjonnut myös jotain lohdutusta, tukien näkemystäni tekstistä liberaalina — libertaarina, jopa. Missä manifesti läksyttää porvarillis-liberaaleja hyveitä, se tekee sen omistautumisesta ja jopa rakkaudesta niitä kohtaan. Vapaus, onnellisuus, autonomia, yksilöllisyys, henkisyys, itse ohjattu kehitys ovat ideaaleja, joita Marx ja Engels arvostivat kaiken yläpuolelle. Jos he ovat vihaisia porvaristolle, se johtuu porvariston kieltämisestä enemmistöltä mahdollisuuden olla vapaa. Ottaen huomioon Marxin ja Engelsin pitäytymisen Hegelin fantastisessa ideassa, että kukaan ei ole vapaa niin kauan kun yhdelläkään ihmisellä on kahleita, heidän nahistelunsa porvariston kanssa johtuu siitä, että he uhraavat jokaisen vapauden ja yksilöllisyyden kapitalismin akkumulaation alttarille.

Vaikka Marx ja Engels eivät olleet anarkisteja, he vihasivat valtiota ja sen potentiaalia tulla yhden luokan manipuloimaksi toisen alistamistarkoituksessa. Parhaimmillaankin he näkivät sen välttämättömänä pahana joka eläisi hyvässä, post-kapitalistisessa tulevaisuudessa koordinoiden luokatonta yhteiskuntaa. Jos tämä manifestin tulkinta kestää, silloin ainoa tapa olla kommunisti on olla liertaari. Manifestin kutsuhuutoon ”Liittykää yhteen!” vastaaminen on itse asiassa epäjohdonmukaista sen kanssa, että ryhtyisi puoluekirjaa heiluttelevaksi stalinistiksi tai että pyrkisi tekemään maailmasta nyt lopetettujen kommunistiregiimien näköisen.

Kun kaikki on jo sanottu ja tehty, silloin, mikä on manifestin ratkaiseva tosiseikka? Ja miksi kenenkään, etenkään nykypäivän nuorten, tulisi välittää historiasta, politiikasta ja sensellaisesta?

Marx ja Engels pohjasivat manifestinsa koskettavan yksinkertaiselle vastaukselle: autenttiseen ihmisen onnellisuuteen ja aitoon vapauteen joiden tulee tulla sen mukana. Heille nämä ovat ainoat asiat jotka oikeasti ovat merkitseviä. Heidän manifestinsa ei nojaa tiukkoihin saksalaisiin velvollisuuden kutsuhuutoihin, tai historiallisisten vastuiden vetoomuksiin inspiroidakseen meitä toimintaan. Se ei moralisoi, tai osoittele sormella. Marx ja Engels pyrkivät saamaan niskalenkin Saksan moraalifilosofiasta ja kapitalistisista liikevoittomotiiveista, rationaalisella mutta kuitenkin mukaansatempaavasti liehittelemällä yhteisen ihmisluontomme perusteita.

Avain heidän analyysiinsa on aina laajentuva juopa niiden, jotka tuottavat, ja niiden, jotka omistavat tuotantovälineet, välillä. Pääoman ja palkkatyön problemaattinen neksus estää meitä nauttimasta työstämme ja sen hedelmistä, ja muuttaa työnantajat ja työntekijät, rikkaat ja köyhät, mielettömiksi, vapiseviksi pelinappuloiksi, joita juoksuttavat kohti tarkoituksetonta olemassaoloa voimat, jotka eivät ole hallinnassamme.

Mutta miksi me tarvitsemme politiikkaa tämän hoitamiseksi? Eikö politiikka ole lannistavaa, erityisesti sosiaalipolitiikka, josta Oscar Wilde joskus sanoi sen ”vievän liian monta iltaa”? Marxin ja Engelsin vastaus on: koska me emme voi lopettaa tätä idiotismia yksittäin; koska yhdetkäämn markkinat eivät voi syntyä, jotka tuottavat vastalääkkeen tähän typeryyteen. Kollektiivinen, demokraattinen, poliittinen toiminta on ainoa vaihtoehtomme vapauteen ja nautintaan. Ja siitä pitkät illat tuntuvat pieneltä hinnalta maksaa.

Ihmiskunta saattaa onnistua turvaamaan yhteiskunnalliset järjestelyt, jotka mahdollistavat ”jokaisen vapaan kehittämisen” ”ehtona kaikkien vapaalle kehittämiselle”. Mutta, jälleen kerran, saatamme päätyä ydinsodan, ympäristötuhon tai tuskallisen tyytymättömyyden ”yhtäläisille raunioille”. Nykyhetkessämme ei ole takeita. Me voimme kääntyä manifestin puoleen etsiessämme inspiraatiota, viisautta ja energiaa, mutta loppujen lopuksi se mikä jää jäljelle riippuu meistä.

 

Ote teoksesta Yanis Varoufakis’s introduction to The Communist Manifesto,  julkaissut Vintage Classics huhtikuun 26.

 

Lähde:

https://www.theguardian.com/news/2018/apr/20/yanis-varoufakis-marx-crisis-communist-manifesto