Subvertising, suomeksi vastamainonta, on termi, joka kattaa joukon taktiikoita, kuten mainostaulujen tarkistamisen, projisoinnit ja tuotemerkkien tuhoamisen, joiden avulla kampanjoijat voivat korvata ja kaapata yritysten ja valtioiden kuvamateriaaleja ja jakaa hyvin erilaisia viestejä.

Kirjassa Advertising Shits in Your Head: Strategies for Resistance (PM Press, 2019) Vyvian Raoul ja Matt Bonner paljastavat mainosalan harjoittaman manipuloinnin ja vahingot sekä hahmottelevat tapoja, joilla vastamainostajat taistelevat vastaan. Seuraavat otteet kirjasta sisältävät keskustelua vastamainonnan historiasta ja käytännöistä sekä tapaustutkimuksen, joka koskee Brandalism-ryhmää.

Otteita kirjasta

Nykyään aliarviointikäytäntö on saavuttamassa uudenlaisia mittasuhteita. Kollektiivit ovat alkaneet yhdistyä maailmanlaajuisesti muodostaakseen yhä suuremman vastarinnan mainonnan visuaalisia ja henkisiä vaikutuksia vastaan. Aloitteet, kuten Brandalism, Brigade Antipub ja Plane Stupid, alkavat käsitellä erityisesti mainonnan, fossiilisten polttoaineiden ja ilmastonmuutoksen välisiä yhteyksiä. Ne puuttuvat mainostiloihin, joissa yleensä juhlitaan kulutusta, ja ohjaavat viestejä kohti kulutuksen vastaisia viestejä. — Thomas Dekeyser, 2015

”Subvertising”, joka tulee sanoista ‘subversion’ ja ‘advertising’, voidaan määritellä kaikenlaiseksi toiminnaksi, joka kumoaa mainonnan. Tämä voi vaihdella improvisoiduista graffitityyppisistä interventioista nykyajan koordinoidumpiin kampanjoihin. Yleisesti ottaen kumoaminen kohdistuu joko alkuperäisiin mainoksiin tai ulkomainonnan kohteisiin (tai molempiin).

Vaikka on vaikea sanoa, milloin täsmälleen ottaen vastamainonta syntyi, järjestäytyneen ulkomainonnan vastustamisen historia ulottuu ainakin 1970-luvulle. Vuonna 1977 San Franciscossa perustettiin Billboard Liberation Front (BLF) -järjestö, joka ryhtyi tekemään niin sanottuja ”parannuksia” ulkomainontaan ja rohkaisi muita tekemään samoin. Australialainen BUGA UP (Billboard-Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions) -kollektiivi aloitti suorat toimet tupakkamainontaa vastaan vuonna 1979 (koska heidän sanojensa mukaan ”jonkun oli tehtävä asialle jotain!”), ja he väittävät olevansa yksi ensimmäisistä ryhmistä, jotka käyttivät termiä ”subvertising”. Molemmilla järjestöillä on edelleen verkkosivut, joilla pohditaan niiden historiaa ja annetaan neuvoja mahdollisille harrastajille.

Perinteisesti vastamainonnan motiivit ovat olleet moninaiset — yksittäisiä tuotteita koskevista vastalauseista esteettisiin huolenaiheisiin, suorista toimista pelkkään vahingontekoon. Vaikka strategiat ulkomainonnan muuttamiseksi, poistamiseksi tai canceloimiseksi saattavat pysyä suurelta osin samoina, nykypäivän vastamainostajat ovat koordinoidumpi liike, jolla on yhtenäisempi visio:

Menetelmä on Brandalismin mielenkiintoisin osa, sillä se on suunniteltu nimenomaan hämmentämään katsojaa hieman. Siksi julisteet ovat yleensä leikkisiä ja jäljittelevät tyypillisesti vakiintuneita malleja. Luulen, että niiden taustalla on 1960-luvun ranskalainen situationismi — ihmiset, jotka uskoivat, että modernin yhteiskunnan kulttuuria, ”spektaakkelia” vastaan oli hyökättävä, ja se oli tehtävä niin, että se sekoittaisi, ärsyttäisi, jäljittelisi, vihastuttaisi ja hämmentäisi. — J Bartlett, 2015

Vastamainonta on eräänlainen kulttuurihäirinnän muoto — yritys ”puuttua visuaaliseen maisemaan, joka muokkaa ajatteluamme”. Sillä on suora yhteys Situationistisen internationaalin (SI) työhön; erityisesti vastamainonta voidaan ajatella eräänlaisena ”detournementina” — kapitalistisen viestinnän uudelleenohjaamisena tai kaappaamisena — taktiikkana, jonka SI otti käyttöön. Tämä pätee tuotemerkkien ja niiden mainosten esteettiseen kumoamiseen, mutta myös mainostilojen fyysiseen kaappaamiseen eli ”haltuunottoon”.

Yksi tapa, jolla vastamainostajat väittävät, että tämä detournementin muoto voi toimia, on puuttua visuaaliseen maisemaan ja puhkaista ”olemassa oleva totuusjärjestelmä”. Kuten aiemmin kuvattiin, ulkomainonta on korkeassa asemassa; puuttumalla sekä mainoksen sisältämään fyysiseen tilaan että muuttamalla viestejä kumoajat toivovat syrjäyttävänsä ”jo vakiintuneen asenteen” — häiritsevänsä tavanomaisia ajattelutapojamme.

Eräs kritiikki vastamainontaa kohtaan on se, että sen mahdollisen vaikutuksen ylikorostaminen voi olla naiivia. Kuten akateemikko Richard Gilman-Opalsky huomauttaa: ”Debord oli 1950- ja 60-luvuilla hyvin tietoinen siitä, että jonkinlainen satunnainen ’vastamainonta’ ei koskaan voisi jumiuttaa jatkuvan akkumulaation kulttuuria. Vastamainonta on parhaimmillaan kuin hyppy levyllä, jonka neula ohittaa pienellä keskeytyksellä.”

On myös totta, että aivan kuten mainonta toimii kumulatiivisesti, myös vastamainonta on todennäköisimmin tehokasta osana pitkäkestoista kampanjaa eikä yksittäisinä valloituksina.

Myöskään vastamainonta ei voi vaatia uudistuksia, jos sitä pidetään Debordin mielessä detournementtina. Protestitaiteen akateemikko Catherine Flood väittää, että Adbusters ”siirsi graafisen vastarinnan painopisteen radikaalien vaihtoehtojen luomisesta valtavirran muotoilulle ja mainonnalle sen käytäntöjen paljastamiseen ja uudistamiseen”. Nykyaikainen vastamainontaliike näyttää palanneen alkuperäiseen debordilaiseen spektaakkelikritiikkiin, joka suhtautuu epäluuloisesti uudistuksiin: ”Ei pidä luoda reformistisia illuusioita spektaakkelista, ikään kuin sitä voitaisiin lopulta parantaa sisältä käsin, parantaa sen omien asiantuntijoiden toimesta paremmin informoidun yleisen mielipiteen oletetun valvonnan alaisena.”

Kun Adbusters otti kohteekseen yksittäisiä tuotemerkkejä ja kampanjoita, vaikka tämä voitiinkin nähdä osana systeemistä kritiikkiä, se laukoi suhteellisen korkeasta asemasta. Se ei pyrkinyt jakamaan aseita ympäriinsä tai hankkimaan uusia värvättyjä — ne, jotka eivät pysty osallistumaan taisteluun, jäävät väistämättä katsojan asemaan. Nykyaikainen vastamainontaliike yrittää mobilisoida nämä aiemmin passiiviset katsojat ja asettaa heidät taistelun ytimeen.

Case: Brandalism

Bill Posters aloitti taiteilijaelämänsä graffitikirjoittajana, joka tägäsi kattoja, junia ja seiniä osana ryhmää yliopisto-opintojensa aikana. Irakin sodan politisoiduttua hän päätyi kirjoittamaan väitöskirjaansa kulttuurihäirinnästä, jossa hän viittasi Lefebvreen, Kleiniin ja situationisteihin, ja sanoo, että tämä toimi ”anti-liiketoimintasuunnitelmana” sille, mistä tuli brandalismi.

Ensimmäisen Brandalism-projektin kohteena vuonna 2012 olivat mainostaulut ja kulutushakuisuus, ja Bill palkkasi ystävänsä (joka on edelleen osa anonyymiä Brandalism-porukkaa) auttamaan asennuksissa. Vaikka mainostaulut saivat suuren osan valtamedian huomiosta, mainostaulukaksikko tajusi nopeasti, että he olivat ”vain kaksi kaveria pakettiautossa”. Siitä lähtien he ovat keskittyneet antamaan muille mahdollisuuden ryhtyä omiin toimiin, ja jokaisessa kampanjassa on ollut mukana yhä enemmän vapaaehtoisia.

Bill Posters pitää brandalismia — mainosten korvaamista taiteella — lahjana. Toisin kuin mainonta, se ei vaadi katsojalta mitään, ja sitä voidaan pitää kaksisuuntaisena vuorovaikutuksena. Brandalismiprojekteissa on ollut kansainvälisesti arvostettuja taiteilijoita — Peter Kennard, Gee Vaucher, Robert Montgomery — mutta kadulla he esiintyvät nimettöminä.

Brandalism 2012

Ensimmäinen Brandalism-projekti toteutettiin heinäkuussa 2012 viidessä suurkaupungissa. Kaksi asentajaa kiinnitti 36 suurikokoista mainostaulua (48 arkkia), joissa oli 28 kansainvälisen taiteilijan alkuperäisiä teoksia. Hanke ajoitettiin tarkoituksellisesti samaan aikaan kuin Lontoon olympialaiset, ja se sai kansainvälistä huomiota tiedotusvälineissä. Se herätti keskustelua niiden ulkomainostilojen oikeutuksesta, joiden kanssa joudumme olemaan vuorovaikutuksessa.

Brandalism 2014

Brandalism oli huolissaan siitä, että hankkeen demokraattisuus oli kyseenalaista, ja valmistautui toiseen kierrokseen järjestämällä kolmipäiväisen koulutuskurssin, jossa käsiteltiin sekä teoriaa että käytäntöä kumoamisesta. Kymmenen ryhmää eri puolilta Britanniaa osallistui kurssille, ja he auttoivat yhdessä valitsemaan ja painamaan taideteokset, jotka asennettaisiin kaduille. Kahden päivän aikana 365 teosta asennettiin bussipysäkin kokoisiin mainostauluihin Edinburghissa, Glasgow’ssa, Liverpoolissa, Manchesterissa, Leedsissä, Birminghamissa, Brightonissa, Bristolissa, Oxfordissa ja Lontoossa. Taideteokset olivat jälleen kansainvälisesti tunnettujen taiteilijoiden teoksia, mutta ne oli jälleen anonymisoitu.

Brandalism 2015

Pariisin projekti tuki COP21-konferenssin vastaisia protesteja, ja siinä pyrittiin tekemään selväksi kulutuksen ja ympäristön tuhoutumisen välinen yhteys. Hankkeessa vastustettiin erityisesti sitä, että ilmastoneuvotteluja pidettiin viherpesuna.

Yhä useammin näitä neuvotteluja hallitsivat yritysten edut. Tämänvuotiset neuvottelut Pariisissa pidetään lentokentällä, ja niitä sponsoroi lentoyhtiö. Muita suuria saastuttajia ovat energiayhtiöt, autovalmistajat ja pankit. Brandalism pyrkii luovasti paljastamaan tämän yritysten viherpesun. –Brandalism, 2015.

Brandalism-tiimi oli Pariisissa kaksi viikkoa ennen tapahtumapäivää, jossa he tulostivat 600 julistetta, jotka lopulta asennettaisiin. Tänä aikana he myös valmistivat työkaluja, joilla päästiin käsiksi pariisilaisiin bussipysäkkikaappeihin, ja kouluttivat paikallisia ryhmiä asennustaitoon. Huolimatta siitä, että Pariisissa oli poikkeustila, jossa kaikki katumielenosoitukset oli kielletty, Brandalism toteutti tähän mennessä suurimman valtauksensa ja sai ponnisteluilleen kansainvälistä huomiota.

Switch Sides

Ranskalainen mainonnan vastainen ryhmä RAP oli kutsunut koolle kansainvälisen mainonnan vastaisen päivän, ja Brandalism loi vastaukseksi Switch Sides -kampanjan. Suunniteltiin julisteita, jotka oli suunnattu erityisesti huippumainostoimistojen Ogilvy Mather, ABDO ja WMT työntekijöille, ja ne asennettiin niiden toimistojen ulkopuolelle Manchesteriin ja Lontooseen. Julisteisiin painettiin linkki, joka vei käyttäjät Brandalism-sivustolle ja lyhyeen artikkeliin, jossa selitettiin, miksi alalla työskentelevien ihmisten pitäisi heidän mielestään vaihtaa puolta: ”Asensimme nämä kuviot Manchesteriin ja Lontooseen aloittaaksemme keskustelun kanssanne. Onnittelut siitä, että olette päässyt yhdeksi maan parhaista mainostoimistoista. Meidät sai liikkeelle erityinen huolenaihe: se, että lahjakkuutenne, energianne ja luovuutenne on vajoamassa yhä laajenevaan mustaan aukkoon. Luovuutenne voisi merkitä niin paljon enemmän.”

Kirja

Advertising Shits in Your Head: Strategies for Resistance sisältää lisää tapaustutkimuksia mainonnasta ja sen vastustajista sekä taktisia oppaita, ja sen voi ostaa täältä.

“Advertising Shits in Your Head kutsuu mainoksia siksi, mitä ne ovat — tehokkaaksi keinoksi hallita manipuloinnin avulla — ja korostaa, miten ihmiset kaikkialla maailmassa taistelevat vastaan. Siinä diagnosoidaan ongelma ja annetaan käytännön vinkkejä tee-se-itse-korjaukseen. Mainosten kyllästämässä maailmassa aktivistit taistelevat vastaan sabluunoilla, tulostimilla, huomioliiveillä ja apuvälineillä varustautuneina. Heidän tavoitteenaan on kumota mainokset, jotka hallitsevat meitä.

Tämä kirja esittelee Atlantin molemmin puolin tehtyjen tapaustutkimusten avulla tapoja, joilla pienet aktivistiryhmät ottavat yhteen yritysten ja valtioiden kanssa niiden omassa pelissä: propagandassa. Tämä kansainvälinen painos sisältää Josh MacPheen kuvitetun johdannon, tapaustutkimuksia ja haastatteluja Art in Ad Placesin, Public Ad Campaignin, Resistance Is Femalein, Brandalismin ja Special Patrol Groupin kanssa sekä Luna Parkin ja Jordan Seilerin valokuvia.

Tämä on taidekutsu mainoksilla kasvatetulle sukupolvelle. Kirja alkaa runsaalla ja yksityiskohtaisella analyysillä mainonnan haitallisesta vaikutuksesta elämäämme, ja sen jälkeen se tarjoaa käytännön ratkaisuja ja ohjeita siitä, miten mainokset voidaan kumota. Yhdistämällä etnografista tutkimusta ja teoreettista analyysia Advertising Shits in Your Head -teoksessa tutkitaan mainonnan kumoamista harjoittavien tahojen esittämiä väitteitä ja osoitetaan, miten ne vaikuttavat heidän käytäntöönsä.” (Source – Publisher’s website)

Muita lähteitä

• 5 lessons for success from real-world #BrandJam campaigns
• Unhealthy Promotions (BUGA UP) campaigns against tobacco advertising, Australia, 1978-1994
• Creative activism 101 An antidote for despair
• How Artistic Activism can move us Toward a Better Future
• Creative Activism: Start Here

Lähde: https://commonslibrary.org/subvertising-sharing-a-different-set-of-messages/